• La campaña de Pure Leaf Tea fue desarrollada por la agencia de publicidad Golin

• Todos los cortometrajes de hecho están dirigidos por la ex-colaboradora de Poehler, Rashida Jones

• Ambas interpretaron los papeles de dos de las mujeres más importantes del show Parks & Recreations de Michael Schur

A algunas compañías no les da pena darle recomendaciones directas a los consumidores que afectan su vida diaria. Heineken quiere que hasta los conductores designados puedan tomar una cerveza cuando salen de fiesta. La nueva campaña de Jif quiere enseñar a los pocos usuarios equivocados la correcta pronunciación del formato GIF. Hasta Duolingo, con algo de ayuda de Angry Birds, quiere forzar a su audiencia a estudiar inglés de una forma más regular.

Muchas de estas activaciones responden al interés de las marcas por una interacción cercana con los consumidores. Según Marketing Charts, los usuarios casi siempre prefieren que se les trate como individuos y no como un segmento más del mercado. Según Adweek, el salto entre una campaña de comunicación a una conversación real con la audiencia es fundamental para el éxito de sus estrategias. Y es que así se pueden tener mejores relaciones con los clientes.

Por supuesto, estas estrategias pueden llegar a ser muy diferentes de acuerdo con la marca, tal y como lo demuestran los ejemplos del principio. Una campaña puede limitarse a hablar de lo que resulta relevante para su industria y su producto. Pero otras empresas podrían querer extender sus temas para tener un atractivo más generalizado entre el público. Así pues, hay más de una organización que incluso se ha atrevido a darle consejos de vida a los clientes.

Una campaña para aprender a decir que NO

Tal es el caso de la más reciente activación de la marca Pure Leaf Tea. La compañía acaba de subir varios videos a su canal de YouTube, todos ellos protagonizados por la comediante Amy Poehler. En todos ellos, se comparte una temática general: enseñar a los consumidores que está bien decir que NO. La campaña apunta que la gente muchas veces cede a los deseos de otras personas. Y esto, a su vez, les impide perseguir lo que ellos en verdad quieren hacer.

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Para dar este mensaje, la campaña reinventa tres historias clásicas para niños: Hansel y Gretel, Rapunzel y La Princesa y el Chícharo. En todos ellos, el cuento comienza exactamente igual que el original. Pero en el momento que se presenta el problema, las protagonistas dicen que no harán lo que otros le piden. Estos anuncios también están acompañados de un monólogo a cámara de Poehler, donde se anima a las personas a practicar el arte de decir NO en su vida.

Atendiendo problemas sociales desde una marca

Si bien se trata de un desafío relativamente menor, Pure Leaf Tea no es la única marca que se ha decidido salir de su discurso comercial y hablar de temas preocupantes más grandes. Por ejemplo, Cotton International recreó el ícono del empoderamiento femenino Rosie The Riveter para una campaña. Durex, como parte de su rebranding, quiere relacionarse a temas serios sobre la sexualidad. Y Safe Auto, ligeramente en broma, abordó la difícil brecha económica.

Hay que reconocer que la campaña de Pure Leaf Tea aborda un tema social delicado. Tanto en la vida personal como en su carrera profesional, muchas personas tienden a ceder mucho por complacer a otros. Se trata de una cuestión que podría afectar el bienestar emocional y social de la comunidad. Incluso puede llevar a fenómenos serios como el burnout, abuso sexual e incluso la insatisfacción individual. Por otro lado, ¿cuál es la relación entre el tema y la marca?

No se trata de una pregunta poco importante. Para que las marcas puedan tener un impacto en verdad determinante en sus consumidores y entorno, sus valores y propósito de negocio deben estar en la base de sus iniciativas. Y parece que el único nexo entre Pure Leaf Tea y el arte del NO es su lema contra ingredientes y saborizantes artificiales. De nuevo, esto no le quita peso a lo que está tratando de hacer. Pero no es tan potente como podría llegar a ser.