• Se espera que se reduzca a 19 el número de agencias creativas y de diseño que trabajan con Kraft Heinz

• Durante 2019, alrededor de 36 firmas de este mercado tenían a su cargo las marcas del grupo

• La compañía no mencionó por nombre aquellas aliadas con las que dejaría de colaborar en el futuro próximo

La relación entre marcas y agencias no siempre es perfecta. En 2019, Hertz y Accenture se metieron en una batalla legal por un presunto incumplimiento de contrato. A inicios de ese mismo año, FCB y Nivea anunciaron que iban a terminar su relación comercial tras una serie de comentarios homofóbicos de un directivo de la compañía de belleza.  Por su parte, tanto Omincom como Publicis se habrían metido en problemas por que habrían sobornado a Disney.

No se trata de un fenómeno nuevo. De hecho, la relación entre marcas y agencias a lo largo del tiempo es muy dinámica, por todos los cambios que existen en la industria del marketing. De acuerdo con Econsultancy, los anunciantes están exigiendo más flexibilidad de sus aliados. The Aps Group atañe esta transformación a las herramientas digitales. Creative Review cree que la democratización de ciertas plataformas dio mucha más independencia a las compañías.

Esto último implica que muchas marcas, con el conocimiento correcto, en teoría podrían hacer las mismas tareas que, por años, han realizado sus agencias. Lo anterior provoca una serie de fenómenos, el más grande de ellos la tendencia in-house. Pero parece que las compañías no requieren capacidades creativas y de marketing internas para cortar lazos con sus aliados. La simple perspectiva de un mal año es suficiente para que los negocios despidan a estas socias.

Kraft Heinz recortará a la mitad sus agencias creativas

Todos estos miedos no salen de la nada. Según AdAge, uno de los más grandes anunciantes del mercado acaba de dar importantes noticias sobre su estrategia de marketing. Kraft Heinz anunció que, a partir de este año, va a dejar de trabajar con la mitad de las agencias con las que regularmente colabora. Esta decisión está enmarcada en una estrategia más grande del negocio para salir de un mal 2019 con cuatro trimestres consecutivos de pérdidas en ventas.

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Miguel Patricio, CEO del conglomerado de marcas como Planters, Kraft, Kool-Aid y Heinz, señaló que también se cambiará la forma en la que se invierte su presupuesto de marketing. Afirmó que se buscará reducir el número de nuevos proyectos que se lleven a cabo a lo largo de su portafolio. En cambio, se destinarán más recursos para el soporte de sus productos más emblemáticos. Así pues, también se piensa aumentar en 30 por ciento su inversión en medios.

¿Primera de muchas marcas en cambiar su enfoque?

Junto con Kraft Heinz, otras marcas han empezado a marcar un nuevo camino en sus planes de marketing. Alibaba, a raíz del coronavirus, señaló que se enfocará en controlar el impacto de la enfermedad en sus operaciones de China. Yum Brands, ante el bajo desempeño de Pizza Hut en Estados Unidos (EEUU), decidió transferir algunos de los expertos de KFC a su cadena de pizza. Warner, por su parte, parece resentir el no tomarse en serio las estrategias digitales.

La estrategia de Patricio y su compañía no es descabellada. Es simplemente elegir algunos de los puntos fuertes de la empresa e incrementar la apuesta en ellos. De esta forma, es seguro que sus marcas más exitosas podrán asegurarle un mejor año al conglomerado. Lo que no es tan agradable es lo que eso significa para las agencias. Ciertamente el problema no es de falta de recursos, ya que se quiere aumentar el presupuesto. Se trata de un desafío de demanda.

Al concentrar los esfuerzos de sus marcas en menos marcas y agencias, la estrategia de marketing de Kraft Heinz estará más consolidada. Y por lo tanto, las posibilidades de éxito serán mucho mayores. Pero también significa que habrá menor demanda de firmas creativas, en especial si otras compañías deciden copiar este esquema. Así que los negocios del sector deberían empezar a prepararse para una competencia con más premios, pero peores riesgos.