• La campaña de Experian fue desarrollada por su agencia in-house, The Cooler

• De acuerdo con el vicepresidente de marketing de la marca, es la primera vez que reciben un celebrity endorsement

• John Cena también apareció en el pasado Super Bowl para un anuncio con Michelob Ultra

No faltan ejemplos de anuncios o comerciales con una narrativa tan fuera de lo común que roza en lo ridículo. Ahí está Safe Auto y su revolución social causada por una simple campaña para seguros de autos. También está la activación de Amazon para el Super Bowl, que quiere encontrar a los “predecesores” de Alexa. O el video de Coors Light, en la colección del fin de semana pasado, que mostraba a un hombre que era capaz de nadar en la nieve como si nada.

Cada campaña en este breve recuento tiene una característica en común, fuera de la comedia: la exageración. Según The Balance, la publicidad y el llevar un concepto a extremos ridículos son dos ideas que se han acompañado una a otra desde el inicio del marketing. Medium cree que se trata de un recurso sencillo con el que los mercadólogos pueden exaltar el beneficio de sus productos. Y AdCracker dice que es aún más efectivo si el copy refleja una idea contraria.

Los beneficios del poder de la exageración pueden discutirlos y definirlos cada agente a su propia manera. Pero no hay duda que esta búsqueda de la ridiculez es un excelente recurso para casi cualquier campaña. Tal vez se debe a que, de esta manera, se puede llamar con más eficacia la atención de la audiencia. O incluso porque de esta forma se pueden crear ideas que se diferencien de la competencia. Y a lo mejor, es solo porque es mucho más divertido así.

Una campaña con John Cena, calificación de crédito y una estampida

Todo este preámbulo sirve para presentar la nueva activación de Experian Boost. Este servicio busca darle a los consumidores que tienen una baja calificación crediticia un apoyo de forma inmediata y sin costo adicional. ¿Cómo podría verse una campaña que promociona un servicio tan específico? Para la mayoría de la gente, significaría ver la plataforma en acción. Incluso ver a una persona feliz con el resultado. Pero esta campaña decidió irse por un camino distinto.

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El video arranca con un hombre, aparentemente en medio de la nada, que está tratando de reparar una vieja pickup. En el parabrisas se puede ver cómo le rechazaron un crédito para comprarse un nuevo vehículo. De repente, se acerca una manada de vacas moradas. Encima de la “líder” se encuentra sentado el luchador John Cena. Como un mantra, él y su montura repiten solo “Experian Boost”. Entonces, la camioneta se transforma un un modelo más nuevo.

Llamando la atención con un video que no tiene sentido

No es la primer campaña publicitaria que podría dejar al público sintiéndose confundidos o perdidos. Wix hizo hace poco un hilarante anuncio escrito por un algoritmo, que no fue capaz de siquiera crear un discurso coherente. La cadena fitness Equinox produjo una coreografía que parecía querer adoctrinar una devoción al mito griego de Narciso. También Louis Vuitton parecía haber creado un video musical protagonizado por Emma Stone más que un comercial.

Pero hay que volver a la campaña de Experian y estudiar cuidadosamente el video. El mensaje de la marca es muy claro, a pesar que la narrativa de su comercial no tiene ningún sentido. Su plataforma Experian Boost puede, casi por arte de magia, ayudar a los consumidores a lograr sus metas financieras. Tampoco hay duda alguna de quién está promocionándose en el video. El color de las vacas y el complicado diálogo de John Cena se encargan de reforzar la imagen.

Fuera de eso, ¿qué tiene que ver John Cena, liderando una estampida de vacas en un horrible CGI, con mejorar la calificación crediticia de una persona que quiere comprar otra camioneta? La pregunta parece irrelevante. Si de algo sirve esta campaña, es que los visuales y la misma narrativa de un comercial no tienen que tener sentido, ni siquiera una relación con la marca. Lo único que importa es llamar la atención y transmitir un mensaje. Y esta activación logra ambas.