La publicidad en buscadores tiene un lugar especial en el mix de medios utilizados por la mayoría de las marcas en la actualidad.
Este tipo de estrategias han demostrado ser sumamente efectivas cuando se implementan de manera correcta.
Los números en buscadores
Para m nuestra, basta con reconocer que durante el año pasado, las inversiones en search advertising alcanzaron los 36 mil 513 millones de dólares, de acuerdo con estimaciones de Statista.
En este sentido, las acciones y esfuerzos de SEO se han posicionado como un punto crucial para la labor de los mercadólogos.
Según iMPACT, el 82 por ciento de los mercadólogos creen que la efectividad de las estrategias SEO va en aumento, con lo que a decir de estudios de Hubspot hasta 6 de cada 10 expertos de la industria creen que es la pieza prioritaria en sus esfuerzos de inbound.
En este juego, Google tiene un rol muy especial. El buscador de la gran G domina en términos de participación en el mercado, con lo que gran parte de las inversiones en search advertising se quedan en las arcas de dicha empresa.
Sólo para sustentar es preciso mencionar que, hasta abril de 2019, Google dominaba la cuota del mercado global de motores de búsqueda con una participación de 88,47 por ciento.
¿Publicidad escondida?
Como esto en mente, es precioso mencionar el nuevo cambio que Google ha hecho en la forma en la que presenta los anuncios en su plataforma.
El cambio parece estar relacionada con el última actualización realizada por el buscador y destaca por mostrar los anuncios de manera más orgánica en comparación con los resultados de búsqueda habituales.
Whoa, I just got some Google search-result ads with a white background. Much less differentiated than before. pic.twitter.com/0n9ikmrQyI
— Adrian Holovaty (@adrianholovaty) November 16, 2013
Tal y como informaron desde The Verge la publicidad que se muestra en el buscador de Google desde la versión para escritorio parecen estar “camuflados” con los resultados entregados por el motor de búsqueda a tal grado que pueden ser fácilmente confundidos.
Desde ahora, lo único que parece distinguir a los resultados de los anuncios es la palabra “Ad” o “Anuncios” ubicada en la esquina superior izquierda del mismo, la cual aunque se muestra en negritas puede ser fácilmente omitida por el ojo humano.
Cabe destacar, que en el pasado, los avisos publicitarios eran más visibles e identificables para los usuarios. De hecho, en algún momento, se destacaban con un recuadro azul que se volvió característico.
A great timeline from https://t.co/MZvT5SOP53 of the slow dismantling of Google’s clear advertisement labels, from shaded and coloured backgrounds to a small black “ad” tag pic.twitter.com/FX4RmAgrRH
— hern (@alexhern) January 23, 2020
Google ganan… ¿y las marcas?
La semejanza entre los avisos y resultados de búsquedas no es nada menor. De acuerdo con Bill Hartzer, un consultor de Search Engine Land, con la modificación las personas “serán más propensas a hacer más clics en los anuncios, lo que beneficiará a los anunciantes. Sin embargo, a largo plazo, también beneficiará a Google”.
El fenómeno podría hacer que las arcas de Google por concepto de publicidad se eleven de manera importante antes los aparentes beneficios que las marcas y sus anuncios podrían encontrar con este nuevo etiquetado.
Lo cierto es que el nuevo formato juega una suerte similar a la de la publicidad nativa, misma que en su presentación más tradicional ha demostrado no ser entendida del todo por las audiencias, las cuales se sienten engañadas de cierta forma por las marcas y su comunicación comercial aun cuando esta se identifica como tal.
Para ponerlo en contexto, vale la pena mencionar los hallazgos de un reciente estudio elaborado por Contently, el cual después de analizar la interacción de los usuarios con publicidad nativa en cuatro reconocidos medios de comunicación encontró que el 80 por ciento de los lectores de The Wall Street Journal creyó leer un artículo convencional cuando estuvo frente a una acción de publicidad nativa, mientras que sólo el 67 por ciento fue capaz de identificar a la marca detrás de la ejecución.
Estas conclusiones toman una lectura más profunda si consideramos que Research Now encontró que el 48 por ciento de los usuarios de internet estadounidenses dijeron sentirse “engañados” después de darse cuenta de que un artículo o video se trata de un contenido patrocinado, asunto que toma relevancia cuando consideramos que el 51 por ciento de las personas evalúa el nivel de transparencia de las marcas antes de tomar una decisión de compra.
Sólo el tiempo será capaz de dictar sentencia sobre este cambio que aunque parece insignificante podría tener grandes impactos en la relación ente Google y sus anunciantes así como entre marcas y consumidores.
