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Procter & Gamble es una de las compañías de bienes de consumo que debe lidiar con los cambios de hábitos
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Los consumidores mutan de forma permanente y las marcas se deben adaptar
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Qué hizo P&G para crecer a pesar de todo
Las compañías fabricantes de bienes de consumo masivo tienen un problema grave: los gustos de los consumidores están cambiando de manera frecuente (e inesperada) y las estrategias diseñadas para adaptar las marcas pierden efecto cada vez más rápidamente.
Además, las empresas deben lidiar con los retailers, que tienen éxito en la venta de sus propios productos, a menudo más baratos.
Uno de estos casos es el negocio de aseo personal de Procter & Gamble, que logró mejorar sus resultados en el último trimestre de 2019 a pesar de la tendencia de los hombres a afeitarse menos.
La realidad ya estaba siendo monitoreada por los responsables de su marca Gillette, por lo que estuvo la posibilidad dar un golpe de timón a la estrategia de mercadotecnia.
En efecto, las máquinas de afeitar están entre los segmentos de menor rendimiento de la cartera de marcas de P&G, que también incluye Head & Shoulders, el detergente para ropa Ariel y toallas de papel Bounty, entre otras.
Además de la vuelta a la popularidad del vello facial, la irrupción de competencia como Dollar Shave Club también afectó a la división.
Los resultados expuestos este jueves por P&G dicen que sus ventas trimestrales aumentaron en las cinco divisiones principales de la compañía. La belleza lideró el camino, con ventas orgánicas de hasta el 8 por ciento más altas en la comparación interanual.
Los resultados muestran una reactivación en P&G, que al igual que el resto de la industria de bienes de consumo tiene que hacer frente a los hábitos variables de los compradores, los cambios en los mercados publicitarios y la competencia.
- La estrategia de P&G es tratar de ser más ágil,
- se centró en un número menor de marcas exitosas,
- introdujo productos innovadores y
- vendió artículos más caros, según Financial Times.
Respecto de las complicaciones de Gillette, P&G dijo que se están adaptando a los cambios y aclararon que la barba también requiere de productos para mantenerla.
El buen resultado trimestral hizo elevar las previsiones anuales. P&G espera ahora que sus ventas de todo el año aumenten entre el 4 y el 5 por ciento. Antes calculaba entre 3 y 5 por ciento.
Las ganancias netas del trimestre aumentaron un 16 por ciento hasta US$ 3,74 mil millones.
Un trimestre antes, las ventas orgánicas, que son las que no tienen en cuenta el impacto de las divisas, adquisiciones y desinversiones, aumentaron un 7% respecto del año anterior, el mayor crecimiento trimestral desde 2006.
Caroline Levy, analista de Macquarie, decía respecto de la mejora de la compañía estadounidense a pesar del escenario adverso: “Es fácil asumir que este tipo de compañías está entrando en una especie de espiral de muerte, pero eso supondría pensar que no tienen la capacidad de cambiar. Y lo están haciendo. Están cambiando”.
La estrategia de P&G incluye reenfocarse en su cartera en marcas exitosas, combinada con mejoras en la eficiencia. “Todo esto se está combinando, lo que está impulsando los resultados”, decía el CFO de la compañía, Jon Moeller, en octubre.
