Se espera un año complicado (pero eso no detendrá a las tendencias del consumidor 2020), la junta de gobierno del Banco de México anunció un crecimiento o recuperación moderada en el segundo año de gobierno del Presidente Andrés Manuel López Obrador. Eso no significa que la actividad a nivel consumidor se detenga, en épocas similares es cuando han nacido las grandes marcas de la actualidad. El consumidor tiende a buscar más opciones de consumo y a evaluar nuevas marcas en temporadas de vacas flacas. También es cierto que frente a limitantes en el crecimiento las empresas tienen que liberar más presupuesto a marketing y promociones esto con el fin de crecer su participación de mercado.

Tendencias del consumidor 2020

La década que inicia en 2020 traerá muchos cambios en los hábitos en el consumidor, aquí comparto las predicciones que considero más relevantes. Sin embargo, el trabajo de supuestos a diez años está plagado de sesgos y cómo lo han demostrado analistas a nivel mundial gran margen de error. En mi opinión los pronósticos deben estar dotados de tres componentes, datos, análisis y la mayor objetividad posible. Con eso en mente arranquemos.

La revolución hacia el autocontrol

El consumidor busca resolver su vida a través de menos pasos, al menos mantener una sensación de independencia. Es decir, no requerir de grandes complejidades para lograr sus objetivos de vida, esto se manifestará en la forma en la que entiende la propiedad privada, el uso de rentas y la asesoría de terceros. Un ejemplo notable son las dietas, la llegada de la década se recibe con la llamada alimentación intuitiva. Una filosofía de alimentación que te convierte en el experto de tu cuerpo y sus señales de hambre. Esencialmente, es lo contrario de una dieta tradicional. No impone pautas sobre qué evitar y qué o cuándo comer. Este tipo de caminos es un indicador de un consumidor que busca librarse —en cierta medida — de metodologías impuestas por terceros. El fenómeno de la espiritualidad para controlar la vida es otra señal importante de esta revolución hacia la simplicidad, veamos al Dr. Joe Dispenza como el más claro ejemplo. El consumidor busca regular su vida a través del sentido común, veremos un comportamiento más estoico, basado en valores universales aplicados al consumo. Esto no debe confundirse con un consumo virtuoso o puro, se trata de un consumidor que ha perdido confianza en el fact based marketing y busca la felicidad a través de la intuición. En la próxima década veremos consumo basado en el beneficio de felicidad o satisfacción, la respuesta a responder es si una compra me hace feliz o no.

Mayor consolidación del consumo

Las marcas de e-commerce continuarán un proceso de consolidación de consumo. Las personas optarán por resolver sus necesidades en cada vez menos puntos de compra, los marketplaces masivos como Amazon pondrán en riesgo a las marcas pequeñas que tendrán que ofrecer productos de nicho para poder sobrevivir o buscarán entregar su oferta a través de los gigantes establecidos. Esto no sucederá sólo en e-commerce, en la categoría de entretenimiento y medios sucederá algo similar. Netflix, Apple, Amazon, Facebook son las opciones por defecto de los consumidores. Sin embargo, veremos tasas cada vez menores de crecimiento, esto ocasionará consecuencias enormes en la economía mundial. Estas empresas ya cuentan con décadas en el mercado y comienzan ciclos de madurez en las que el flujo de efectivo y margen de rentabilidad disminuyen. Sin embargo, por sus características no son empresas de grandes números de empleados. Por ejemplo, Amazon emplea 750 mil personas a nivel mundial según cifras de Statista en contraste la industria de ventas al menudeo o retail como se conoce en inglés emplea tan sólo en la Unión Americana 15 millones de personas. En menos palabras, el crecimiento del e-commerce causará el despido de al menos el 40 por ciento de los empleados de las ventas al menudeo pero nos repondrá los empleos.

Automatización y aumento de satisfacción con menos empleo

De manera paradójica se darán dos ejes fundamentales, por un lado subirá la satisfacción del consumidor gracias a la automatización pero se perderán empleos a esta tecnología en especial en la Generación Z. Los robots se harán cada vez más comunes y reemplazarán un mayor número de empleos. La llegada de la inteligencia artificial a las empresas medianas será clave para sobrevivir económicamente frente a los monstruos corporativos mundiales. Países como México sufrirán por depender de la mano de obra barata para ser competitivos. La salida será el fortalecimiento del mercado interno y la entrega de servicios basados en el contacto humano. El sector de servicios y agricultura se volverán indispensables para la economía nacional. Ya hay señales de rompimiento tecnológico —al analizar las tendencias del consumidor 2020 —, con la llegada de autos eléctricos que requieren menos mantenimiento y mano de obra que los de combustión interna. Además estos nuevos vehículos se moverán de manera autónoma en la próxima década.

Política basada en la popularidad

No suscriba la idea de los gobiernos populistas —aunque entiendo por qué los llaman de esta forma—. En realidad se trata de gobiernos que se rigen por la popularidad y los algoritmos de alcance de las plataformas digitales. Los gobiernos estarán basados en su popularidad frente a grupos que los sostengan en el poder, alimentados por contenido altamente dirigido en redes sociales. Recientemente Facebook ha admitido que gracias a su plataforma se eligió a Donald Trump y que probablemente sea esta la que le otorgue un segundo término. Lo mismo ha sucedido en México con el Presidente López Obrador que libremente dice “benditas redes sociales”. Las guerras ciertamente se librarán en el terreno físico pero serán los canales digitales en los que ele consumidor resienta más sus consecuencias.

La década del medio ambiente

Por primera vez sentiremos a un consumidor dispuesto a librar una batalla por el medio ambiente. El abandono del plástico en forma de contenedores de consumo será importante. En algunas cafeterías de la Unión Americana y Europa comienzan a cobrar más dinero por un café si se pide en un envase desechable. Los llamados single serve packages serán menos aceptados por los consumidores en la medida en que se sienta una correlación entre el consumo y el medio ambiente. Los próximos diez años traerán un nuevo nivel de entendimiento de las consecuencias del consumo y el miedo ambiente. La próxima frontera será en la producción y desecho de baterías, conforme el consumidor busca la autonomía se producen un número récord de baterías por lo que el manejo y desecho de las mismas será. El equivalente en 10 años de lo que hoy representa la bolsa de plástico.

Si buscamos entender las tendencias del consumidor 2020 debemos aceptar que los próximos 12 meses serán los cimientos de la década. Años de nueva configuración de negocios, las grandes multinacionales irán por el camino de la eficiencia y el discurso de la innovación será rápidamente olvidada. Las pequeñas y medianas tendrán que encontrar nuevas formas de vender y veremos empresas con menos empleados en promedio. Especialmente en México se sentirá un movimiento a la informalidad y las PYMES. El consumidor será el responsable de que esto suceda gracias a un nivel cada vez más alto de exigencia en servicios, responsabilidad social y disminución de precios.