La creatividad es un ingrediente insoslayable en las relaciones públicas (RP). Es un deber de los profesionales avocarse a generar nuevas ideas, desde los ángulos de una historia y hasta campañas que resulten en una verdadera transformación en la manera de acercarse a los públicos.

Es indudable que algo que valoran las empresas al contratar una agencia de RP, es su creatividad, una condición que los equipos y firmas de relaciones públicas no parecen atender con la jerarquía que merece.

Habría que empezar rompiendo el paradigma que la creatividad surge de un instante de inspiración, o que se logra por la presencia de la intención. La creatividad es siempre el resultado de un proceso estructurado. 

Un comunicador profesional, sabe que controlar los flujos de trabajo, tranquilizan al cliente y producen entregas estandarizadas dentro de plazos predecibles. Pero acepta, que ello conduce a oprimir a la creatividad y a terminar ofreciendo soluciones de cajón. Y esto debe de analizarse desde el origen de una relación cliente-agencia. La cultura del trabajo necesita evolucionar y su estructura necesita migrar hacia la integración de grupos de proyectos ágiles.

De ahí que las agencias estén considerando métodos más agudos como el Design Thinking, ideal para robustecer las formas en que trabajan junto con sus clientes. Quienes lo practican, han descubierto que los efectos se traducen en clientes más satisfechos al ofrecer conceptos de comunicación innovadores y personalizados, así como menos frustración en las agencias. En pocas palabras, Design Thinking es el patrón de pensamiento que puede ayudar a las agencias a “reinventarse”.

Los marcos y procesos de Design Thinking, están diseñados para cambiar el énfasis de nuevo a la necesidad humana de conectividad y significado, de vuelta a la empatía, intercambio, participación, colaboración y comprensión. 

Design Thinking es tener un pensamiento de diseño para analizar algo (un problema), tal y como lo haría un diseñador, evidentemente con la finalidad de encontrar una solución. Es un proceso que comienza con la comprensión de las necesidades no satisfechas del cliente. De ese conocimiento surge un proceso de innovación que abarca el desarrollo de conceptos, la creatividad aplicada, la creación de prototipos y la experimentación. Cuando los enfoques de pensamiento de diseño se aplican, la tasa de éxito de la innovación mejora sustancialmente

Según un resumen de cinco años del Estudio de creatividad en relaciones públicas de Holmes Report presentado en el Congreso Euprera 2017, titulado: La guerra por las ideas: cinco años de creatividad en el estudio de relaciones públicas, las agencias de relaciones públicas no entienden la creatividad ni tienen procesos para desarrollarla y capturarla.

La principal diferencia con otros métodos y procesos creativos es que el ser humano se coloca en el centro del método. El producto en sí y la compañía dan un paso atrás para comenzar. Ese es el cambio importante de perspectiva por el que deben transitar los comunicadores.

La parte interesante de Design Thinking es como la creatividad que intenta fomentar, el concepto mismo está en continua evolución. Un ejemplo de un proceso de pensamiento de diseño podría tener varias etapas: Empatizar, Definir, Idear, Prototipo y Prueba. Dentro de estos pasos, se pueden enmarcar los problemas, se pueden hacer las preguntas correctas, se pueden crear más ideas y se pueden elegir las mejores respuestas.

El punto de partida y el enfoque es siempre la gente. Design Thinking  ayuda a situarnos mejor en los entornos de vida de las personas y no se trata de un nuevo conjunto de herramientas, al contrario, lo que hace es darle una perspectiva completamente nueva a los métodos comunes en uso.

El proceso Design Thinking proporciona un marco confiable para la creatividad y la innovación. No se necesita dar los cinco pasos. Todo lo que se debe hacer es aplicar los principios al proceso de relaciones públicas, y así crear una fuente de ideas creativas que fluye libremente para darle un renovador impulso a las campañas de RP e incluso para resolver problemas sociales complejos.