• La campaña fue creada con el apoyo de la agencia R/GA Tokio

• Aparte de grabar el anuncio, la marca también abrió la instalación al público en general

• En el primer día de la exposición, probaron la máquina más de tres mil 100 personas

Muchas marcas utilizan las amistades y el cariño filial para darle un impulso a su campaña. Casi cualquier empresa, para su activación de Navidad, hará uso de este recurso de una forma u otra. También es un recurso útil para los proyectos de las organizaciones sin fines de lucro, como lo demostró BBK. En ocasiones, la falta de este nexo, por una razón u otra, incluso puede emplearse para crear para un anuncio cómico, al estilo de Pepsico y Anna Kendrick.

Lo cierto es que es de los sentimientos más simples y recurrentes que pueden usar las marcas en una campaña publicitaria. Esto se debe en buena parte a que, como expone Hubspot, es parte de las estrategias que emplean los sentimientos de las personas para motivar u deseo de compra. A eso se debe sumar la influencia de la amistad en las decisiones de negocio que expone Nielsen. Por supuesto, según WARC, no todas las marcas capturan esta emoción.

Cómo se ejecute el uso de la amistad con fines comerciales es algo que difiere mucho de una implementación a otras. Y es que, como se es un concepto al que está expuesta la gente de forma consistente en su vida diaria, no son vulnerables a representaciones “plásticas”. Tiene que existir una autenticidad palpable y notable para tener efecto. En este sentido, más de una campaña solo crea el medio para que relaciones reales florezcan en una activación comercial.

Una campaña sobre el valor y extensión de la amistad

Ejemplo de esta estrategia es la compañía de belleza japonesa, Shiseido. La empresa creó una “máquina del tiempo” que permite a las personas sostener conversaciones con sus amigos o parejas del futuro. Se trata de una instalación que permite a estas parejas entrar en extremos opuestos de una pantalla de alta tecnología. A través de cámaras, inteligencia artificial y un sistema de reconocimiento facial, la empresa envejece de forma realista a cada individuo.

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Después, la imagen procesada se proyecta en la pantalla de la persona en el otro cuarto. Así, la campaña permite a los usuarios tener literalmente una conversación con su amigo, tal y como se vería en el futuro. La aplicación es suficientemente sofisticada como para permitir a la gente escoger cuántos años quiere envejecer a su compañero y obtener una digitalización fiel en tiempo real. El objetivo de la marca es demostrar que las amistades son de verdad eternas.

Interacciones reales, mejores resultados

No es la primera campaña que captura las reacciones de usuarios comunes y las convierte en una activación comercial. Warframe, en julio, creó una instalación que presuntamente era una sesión de fotos con transeúntes de Nueva York. Sin embargo, preparó el escenario para hacer creer a la gente que destruyó un carro de policía con una pistola del videojuego. También la marca Cornetto logró que dos actores se enamoraran en plena filmación del comercial.

Es cierto que este tipo de activaciones de todas formas están construidas para maximizar el impacto en los consumidores. No hay ninguna campaña que sea 100 por ciento auténtica, ya que siempre requiere un cierto nivel de planeación. Pero tratar de capturar las reacciones de las personas de la forma más fiel posible siempre es una excelente estrategia comercial. No solo porque puede ser más sencillo que crear toda una producción perfectamente medida.

Lo cierto es que, para las personas, la autenticidad de cada campaña es un factor crucial en cómo reciben la activación. Si creen que se trata de algo muy falso o producido, la reacción por lo general es negativa. Por el contrario, si perciben las escenas e intenciones como algo genuino, entonces se puede obtener una situación contraria. Las empresas no tienen que temer meter estos elementos a sus estrategias. Al final, no hay nada más real que la realidad.