• La nueva campaña de Pandora es la más grande de la marca en varios meses

• Artistas como Halsey, Tones and I y Normani prestan sus canciones para el comercial

• El esfuerzo quiere diferenciarse de Spotify por dar a los usuarios control sobre la experiencia

Muchas veces es imposible no encontrar similitudes o referencias entre varias estrategias comerciales de diferentes marcas rivales. Hay ocasiones donde este nexo es casi obvio, como en la campaña de eBay para criticar a Amazon y su Prime Day. También hay ocasiones donde las referencias no son explícitas, pero también son notables, como las Real Meals de Burger King. Otras veces, la crítica entre las empresas es mucho más sutil y requiere otro análisis.

Pero lo cierto es que burlarse y hacer referencia a los rivales en una campaña de marketing es una estrategia común entre las marcas. De acuerdo con Autopilot, es una forma en la que las empresas no solo aceptan que sus competidores son un riesgo, pero que también se les puede hacer frente con confianza. American Express, por su parte, advierte que puede correr el riesgo de darle promoción a la otra parte. Trew Marketing incluso cree que es muy peligroso.

Lo cierto es que esta forma de marketing comparativo no irá a ningún lado. No solo es muy efectiva en las condiciones y ejecuciones adecuadas. Además le dan a las marcas que no lideran sus respectivos mercados una oportunidad de aprovechar el dominio de sus enemigos a su favor. Esto es especialmente cierto cuando la campaña en cuestión es suficientemente sutil como para ser todavía un reto, pero sin solo entrar directamente a un conflicto abierto.

Una nueva campaña de Pandora

En este contexto vale la pena analizar la más reciente activación de la plataforma de streaming Pandora. La empresa acaba de lanzar una campaña integral en digital, Out-of-Home y TV para promocionar el rediseño de su app. El sistema no solo tiene una imagen más agradable a los ojos. También incluye varias opciones de personalización de contenido que son una directa afrenta a Spotify y su muy popular proyecto Wrapped 2019. Pero eso no es todo lo que tiene.

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Pandora tiene su gran as bajo la manga en los tres anuncios de video que generó como parte de esta campaña. En los tres trata de transmitir a los usuarios que la plataforma está pensada para que la gente se sienta lo más cómoda y feliz con su proyecto. Para ello, muestra a tres personas, cortando el paso, esperando el camión y preparando la comida, que empiezan a escuchar música. Y de repente, empiezan a bailar como si nadie los estuviera viendo.

https://youtu.be/hVlpoPThXS0

https://youtu.be/wqogYy5YGFU

https://youtu.be/aDzSl-MP_cU

Sabiendo presentar una afrenta a un rival

Como ya se dijo, el mundo de marketing está repleto de ejemplos de varias marcas tratando de insultarse y burlarse las unas de las otras. McDonald’s y Burger King protagonizaron una campaña de publicidad exterior en Bélgica que se hizo viral a escala internacional. También Microsoft, para darle un golpe contundente a Apple, consiguió que Mac Book declarara que las laptops Surface son mejores. También Arby’s ridiculizó a marcas como Impossible Meat.

Lo que puede aprenderse del caso de Pandora es cómo enfrentarse a un rival mucho más grande con una campaña y de todas formas ganar en el intento. De inicio hay que reconocer que, a primera vista, parece que la plataforma de streaming no hace referencia a Spotify. Pero con la popularidad del Wrapped, el timing de la activación no puede ser una coincidencia. Está claro que esta aplicación trata de ganarle terreno a su rival, aún si se encuentra en la cima.

En este sentido, su activación es genial porque no intenta ganarla a Spotify en su propio juego. Haber lanzado su propio Wrapped habría dejado a Pandora muy mal parada, sin la posibilidad de apoderarse de la conversación. Pero lo que sí logró su campaña es tomar el concepto base de la iniciativa de Spotify (la personalización) y la colocó en un contexto distinto, único para su marca. Así es como las compañías deben ganar atención: con inteligencia y no solo copiando.