• La campaña de Burns and Smiles fue desarrollada por TBWA/Paris

• The Only Living Boy in New York, de Paul Simon, es el soundtrack de video

• El protagonista es Mathéo, un joven con quemaduras graves en todo su cuerpo

Una campaña no tiene que ser necesariamente de corte comercial. Más de una organización sin fines de lucro o compañía ha creado anuncios para apoyar causas sociales que no les benefician como negocio. Por ejemplo, Melinda Gates lanzó hace unos meses un video con varios comediantes para apoyar la equidad de género. Para su activación de Navidad, la WWF creó un video en stop-motion para concientizar sobre la deforestación y sus consecuencias.

Debido al giro social de este tipo de campaña, las estrategias sin fines de lucro enfrentan varios retos importantes. De acuerdo con Max Impact, muchas instituciones deben de tener en cuenta que los fondos disponibles no siempre son suficientes o aceptables para una campaña. Business señala que es particularmente difícil conectar con la audiencia, por la falta de un incentivo convencional. Por ello, según WordStream, su mejor arma es el uso de emociones.

En prácticamente todo el entorno del marketing, las emociones son una de las mejores formas de crear una conexión con la audiencia. Pero en el caso de una campaña de objetivo social, en muchas ocasiones es la única forma de establecer una buena comunicación con el público. Así pues, es crucial que los comerciales y anuncios para estos fines tengan una excelente ejecución de estas estrategias. Aunque no siempre es posible, hay varios buenos ejemplos.

La nueva campaña de Burns and Smiles

Hace un par de semanas, una organización francesa lanzó un conmovedor comercial de concientización. La institución en cuestión es Burn and Smiles, un grupo de defensa a víctimas de quemaduras graves. El objetivo de la campaña, See Different, es mostrar a las personas y el público general que también estos individuos son como cualquier otro. Esto, con el fin de eliminar la discriminación o el trato diferente basándose únicamente en su aspecto físico.

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Para ello, la campaña sigue un día normal de una víctima de quemaduras a lo largo de una jornada escolar. El joven va a clase, practica en el laboratorio con sus compañeros y juega básquetbol con sus amigos. También se da tiempo de coquetear con una chica en los pasillos y, eventualmente, besarla en los pasillos de la institución. Al final del video, el muchacho trae puesto un horrible suéter. Por ello, el copy dice que lo único mal con él es su peculiar prenda.

Retos creativos de una organización sin fines de lucro

No es la primera vez que una campaña aborda un tema serio con un poco de humor. Apple, para su activación de Navidad, creó un conmovedor video sobre la vida, la familia y la muerte. La marca de cerveza Pilsen Callao lanzó, hace unos días, un anuncio donde comparaba salir del clóset con el gusto por la pizza con piña. También Chicken Licken, una cadena de pollo frito sudafricana, habló sobre la paz y el conflicto de la humanidad en un hilarante comercial.

Más allá de lo que han hecho otras organizaciones al combinar el humor con los temas serios, hay que reconocer el trabajo que hizo Burns and Smiles con esta campaña. No es fácil crear un mensaje efectivo a favor de una causa social, y no solo por temas logísticos. Muchas personas no sienten conexión con este tipo de comerciales porque sienten que están siendo juzgados o se les quiere decir qué hacer. Por eso sus estrategias son tan cuidadosas.

Esta campaña es notable porque transmite un mensaje de respeto, comprensión y dignidad sin tener que sonar demasiado moralista. Tampoco da la impresión de estar imponiendo una idea en la audiencia. Simple y sencillamente muestra una realidad que muchas personas no siempre tienen consciente y la trata de normalizar. En el camino, logra mantener la atención del público con una realidad reconfortante: que toda la gente es igual, sin importar su aspecto.