• Desde 2015, Citi trabaja con Publicis para sus estrategias de marketing globales

• Es incierto si el grupo financiero continuará su relación con la agencia en el futuro

• Se espera que el equipo interno esté a cargo de liderar y gestionar a los aliados externos

La labor de una agencia de marketing se ha transformado de forma importante a lo largo de los años. Muchas marcas, como Omnicom y Publicis en el caso de Disney, prometen a sus clientes incrementar sus ganancias directamente a través de tratos con otras de sus marcas. También hay agentes que, como Ogilvy, se han vuelto cruciales en responsabilidad social. Incluso hay proyectos, como el de la atleta Alex Morgan, que buscan sectores desatendidos.

Pero sin duda, la mayor evolución en el entorno del marketing es la popularización de la agencia in-house. De acuerdo con Digiday, cada vez más marcas ven este elemento como una necesidad y no como una modelo complementario o alternativo. En cifras citadas por Forbes, ya el 78 por ciento de las marcas en Estados Unidos (EEUU) tienen un equipo creativo interno. Esto responde, según WARC, a las nuevas presiones que pone la audiencia sobre las marcas.

Varios agentes aseguran que el 2018 fue cuando se vió la creación de más unidades creativas internas dentro de las marcas. Sin embargo, en el transcurso de 2019 más de una agencia in-house ha surgido para sobrellevar los nuevos retos de las compañías. A solo unas semanas de terminar el año, parece que la tendencia no parará pronto. Y es que una nueva institución de carácter internacional lleva construyendo un equipo propio desde hace unos cuantos meses.

Citi revela que construyó sigilosamente una agencia in-house

Según The Drum, uno de los grupos financieros más grandes del mundo estuvo muy ocupado los últimos meses. Citi habría pasado el último año tratando de construir una agencia in-house para complementar sus estrategias de marketing. De acuerdo con Kwan Yim, director y líder de gestión de agencias globales, dijo que el equipo tendrá dos funciones. Volverse un “centro de excelencia creativa” y consolidar la estrategia de la marca a lo largo de diferentes canales.

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Yim reafirmó que la agencia in-house no significa que dejarán de colaborar con aliados externos. Apuntó que, por el momento, su unidad interna carece de la escala, tecnología y capacidades clave para manejar absolutamente todas las tareas creativas de forma interna. Pero, sí apuntó que la decisión es parte de un esfuerzo general por centralizar el liderazgo creativo. Es incierto si Citi tiene planes de algún día prescindir de todos sus aliados externos.

El futuro de las marcas creativas

No es la primera vez que una marca decide crear una agencia in-house para gestionar sus tareas creativas. Hace unos meses, varios expertos mexicanos compartieron sus reflexiones sobre el crecimiento de estos equipos. En agosto, Hertz anunció a su grupo creativo después de terminar una violenta batalla legal con Accenture. Incluso el Ejército de los EEUU dijo que reduciría su inversión en marketing, pasando muchas de las tareas a un equipo propio.

¿Cuál es el impacto que podría tener la tendencia de la agencia in-house en el corto y mediano plazo? Parece evidente que cada vez más marcas, al menos aquellas de mayor tamaño, se subirán a la tendencia y crearán equipos creativos internos. Para las compañías del sector de la publicidad y el marketing, significa que tal vez sus ingresos puedan verse reducidos. Incluso hay una probabilidad que su capacidad de decisión en campañas de sus clientes se minimice.

Pero en el largo plazo, es poco probable que la popularidad de la agencia in-house signifique la caída de las compañías más tradicionales. Como en el caso de Citi, muchas empresas no tienen la capacidad, ni técnica ni tecnológica, para desarrollar acciones igual de efectivas. Así que ésta es una oportunidad para que las empresas externas reconsideren sus estrategias y forma de trabajar. Solo así podrán demostrarle a las marcas que aún son muy necesarias.