Un 65 por ciento de los expertos en marketing cree que un contenido exitoso es una táctica efectiva tanto en el tope como en la base del funnel. De hecho es precisamente en las metas menos pensadas, donde el mayor el crecimiento, según el reporte del Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs.
En esta investigación en la que participaron más de 650 profesionales de marketing B2B de Estados Unidos, se encontró que mientras la mayoría de los encuestados mejoraban en las metas top-of-the-funnel, como crear brand awareness (que pasó de 81 por ciento en 2018 a 86 por ciento en 2019) o en generar demanda o leads (que creció hasta el 70 por ciento este año, dos puntos porcentuales más que en 2018), el mayor incremento se ha observado en las metas de la parte baja del funnel.
Los que más aumentan
En 2018, el 58 por ciento de los profesionales de marketing B2B aseguraba que había usado content marketing para lograr su objetivo de nutrir a los suscriptores/audiencias/leads. Un porcentaje que este año se incrementó hasta el 68 por ciento.
De forma similar, un 63 por ciento de los participantes señalaron que fueron capaces de crear lealtad con sus clientes existentes utilizando content marketing este año, 9 por ciento más que el año pasado (54 por ciento). Más aun, un 53 por ciento aseguró haber usado de forma exitosa el content marketing para generar ventas/beneficios, lo que también suma 9 puntos porcentuales más que en 2018.
Estos hallazgos son particularmente interesantes considerando que la investigación muestra que más de la mitad de los profesionales de marketing que han creado contenido en los pasados doce meses, lo han hecho para el top-of-the-funnel. Por el contrario, solo un 11 por ciento lo ha hecho para la etapa post-venta.
Creación de contenido para las distintas etapas
Los compradores B2B citan el contenido engañoso o inexacto como uno de los grandes problemas relacionados con el contenido, si bien un 92 por ciento de los creadores de contenido B2B asegura tener altos estándares para revisar siempre o casi siempre que el material no tenga errores o problemas.
Sin embargo, son menos los que aseguran estar haciendo un esfuerzo (48 por ciento) por crear contenido basado en etapas especificas del customer journey. Esto a pesar de que otros reportes sugieren que es aconsejable para los profesionales de marketing asegurarse de tener contenido que encaje en todo el proceso de los compradores.
Los mejores contenidos
Los profesionales que están creando contenido han señalado que los dos primeros lugares en cuanto a mejor resultado al inicio del buyer’s journey para construir Brand awareness durante los últimos 12 meses han sido el contenido para redes sociales (95 por ciento) y los artículos cortos o posts para blogs (89 por ciento).
Y en el caso del email marketing, que ocupó la tercera posición entre las formas de contenido más usadas, fue considerado como la forma más exitosa de contenido a la otra de nutrir leads.
Por último, los eventos con presencia física, usados por un 73 por ciento de los encuestados, fueron considerados como el canal más efectivo por los profesionales B2B en un reporte de Bizzabo. De hecho, los eventos también fueron calificados como uno de los tres mejores tipos de performing content en todas las etapas del buyer’s journey en el reporte elaborado por el Content Marketing Institute.
