• La campaña fue diseñada junto con la organización Creative Impact Agency

• También se contó con el apoyo de The Washington Post, propiedad de Jeff Bezos

• Cada uno de los materiales censurados forman parte de una cubierta para los periódicos

Durante los últimos años, lentamente se ha empezado a usar de forma intercambiable el término “campaña” para referirse a una activación comercial digital. En especial, para material de video. No es para menos, viendo los ejemplos que han surgido en los últimos años. Se pueden observar desde la idea de Navidad de Loewe hasta el gran proyecto B2B de Twitter. Incluso se puede observar a Zulu Alpha Kilo y Serial Cut, con ejecuciones más artísticas.

Sin embargo, el término de campaña publicitaria aún se aplica para referirse a las activaciones que no utilizan tecnologías digitales. Y a pesar de la prevalencia del online, estos proyectos aún captan la atención de los anunciantes. Solo en Estados Unidos (EEUU), según Statista, la TV convencional generará más de 70 mil 830 millones de dólares (mdd) en ingresos para 2019. CommerceColor, por su parte, señala que el Out-of-Home todavía está creciendo a buen ritmo.

Un medio que frecuentemente es dejado de lado para más de una campaña publicitaria es el print. Esto es especialmente cierto cuando se habla de periódicos y otros productos de noticias. Los nuevos hábitos de consumo han digitalizado buena parte del mercado, por lo que estos medios ni siquiera han podido sostener la atención de los anunciantes. Sin embargo, en ocasiones resurgen como la mejor opción para llevar a cabo ciertas activaciones puntuales. 

Campaña de “censura” a periódicos

Mañana, varios periódicos en EEUU tendrán sus portadas y primeras planas censuradas. Titulares, textos y hasta fotografías estarían parcialmente ocultas, escondiendo elementos cruciales de la información del día. Entre los medios afectados se encuentran Los Angeles Times, USA Today, Chicago Tribune y San Francisco Chronicle. Pero no se trata de un ejercicio de censura a la libertad de expresión. Es solo la más reciente campaña de Amazon Prime.

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La plataforma de streaming estrenará mañana su película The Report. Para ello, se alió con estos y más medios de información para promocionar su filme a través de una campaña multicanal. Además de estas portadas censuradas, se quiere simular el mismo efecto en la página principal de sus portales web. Periódicos al estilo del New York Times, al igual que el Boston Globe, en cambio reemplazarán su titular por el eslogan de la obra, “Truth Matters”.

Reinventando el entorno print

No es la primera vez que las marcas y organizaciones le dan un giro a la publicidad en medios impresos. Hace unas semanas, Coldplay reafirmó la relevancia de los periódicos en su campaña para dar a conocer su próximo disco. La banda de hecho publicó los títulos de sus canciones en un medio local. Por su parte, Hearst Magazines se decidió hace unos meses a cambiar su formato comercial para asemejarse más a la personalización dentro de digital.

Lo que demuestran acciones como la campaña de Amazon es que los medios impresos todavía tienen un atractivo publicitario para las marcas. Por supuesto, en esta ocasión en específico se trató de una sinergia temática, algo que no es muy común. Sin embargo, sí sirve como un ejemplo para demostrar que no se han explorado todos los límites de los espacios print. Si las marcas así lo quieren, pueden llamar la atención de varias formas en este entorno.

Por otro lado, también muestra la complejidad de realmente innovar en la publicidad print. Las marcas tienen una excelente oportunidad de difusión entre los medios impresos, si están dispuestos a invertir en diseñar ideas innovadoras. Si esto se suma a una campaña multicanal, entonces las recompensas serán todavía mayores. Lo único que falta es que los mismos canales impresos se den cuenta de estas posibilidades y también las usen para atraer clientes.