• Poco antes de la demanda, Facebook presentó sus resultados trimestrales a la bolsa

• En ellos, se mostró que la red social había generado ingresos por encima del promedio

• De acuerdo con Reuters, esto hizo que las acciones de la marca subieran cinco por ciento

La publicidad digital tiene varios beneficios. Por ejemplo, permite a los anunciantes asignar automáticamente sus presupuestos comerciales a lo largo de una infinidad de propiedades gracias a los sistemas programáticos. Asimismo, permite satisfacer necesidades específicas que demanda el mercado que los medios tradicionales no siempre pueden proporcionar. Pero más importante aún, permite que las empresas usen de la todopoderosa híper-segmentación.

Hay una alta demanda por las técnicas de híper-segmentación a lo largo del mercado digital por varias razones. De acuerdo con Marketing91, permite a las empresas retener con mayor efectividad a sus consumidores leales. MakeWebBetter, por su parte, asegura que permite optimizar los precios y crear mejores economías de escala. Además, Infiniti Research apunta que, simplemente, permite tener un mejor conocimiento de los intereses de posibles usuarios.

Sin embargo, el poder de la híper-segmentación es limitado. No solo requiere que las marcas tengan bien en claro cuál es el perfil de su comprador ideal. También pueden poner en grandes aprietos a las marcas. En especial a aquellas plataformas que permiten a las empresas llegar solo a un grupo específico de consumidores. Para algunos defensores de los derechos de los usuarios, esto representa una clara discriminación que es motivo de una demanda colectiva.

Una nueva demanda para Facebook

Ésta es justa la situación en la que está metida la plataforma social de Mark Zuckerberg. De acuerdo con Reuters, una nueva demanda acaba de ser presentada en contra de Facebook por la presunta discriminación en su sistema de anuncios. La queja fue presentada ante una corte federal en San Francisco. El documento asegura que la plataforma permite a varias compañías de servicios financieros personalizar sus anuncios de acuerdo con edad y género.

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Asimismo, la demanda reclama a Facebook que, a pesar de haber protagonizado un episodio muy similar en el mercado inmobiliario, continúa llevando a cabo estas actividades. El recurso legal, que se presentó de forma colectiva, busca que la compañía pague hasta cuatro mil dólares por cada uno de los individuos que se han sumado al mecanismo. Según el abogado que lleva el caso, hay millones de usuarios afectados por estas prácticas discriminatorias.

Mejores prácticas para la industria

No es la primera vez que una compañía recibe una demanda por actividades o acciones indebidas o ilegales. En junio, JetBlue interpuso un recurso legal contra Walmart por el uso del prefijo jet en uno de sus proyectos. Meses antes, Hertz también entró en un conflicto oficial con Accenture, su entonces agencia creativa, por un presunto incumplimiento de contrato. Incluso Uber ha estado bajo asedio por la forma como cataloga a sus conductores afiliados.

El problema de Facebook, en este caso, parece estar por completo en la cancha de la marca. Zuckerberg y su equipo ya sabían las repercusiones de su algoritmo de híper-segmentación y cómo podía afectar a sus operaciones de negocio. Aún así, decidieron acatar las órdenes de la corte luego de la primera demanda únicamente en la industria que presentó la inconformidad. La mejor acción hubiera sido estandarizar todos sus procesos para calmar a la industria.

Pero este caso también habla de una cuestión más profunda en la industria. Es necesario que las plataformas y empresas que prestan sus servicios publicitarios empiecen a desarrollar mejores prácticas de venta de espacio e híper-segmentación. La herramienta es muy útil, pero como lo muestra esta demanda y otros casos similares, tiene el potencial de meter en graves problemas a las compañías en la industria. Debería ser una llamada a la acción para mejorar.

De lo contrario, así como esta demanda, llegarán muchas otras. Y en el largo plazo, parece más económico hacer las cosas bien a estar pasando semanas o meses en tribunales.