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Luego de cerrar la compra de Avon, Natura logrará posicionarse como la cuarta mayor compañía de cosmética del mundo
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Por sobre Natura estarán las grandes como L’Oréal, Procter&Gamble, TEL y Unilever
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La industria enfrenta grandes desafíos en estos años
En mayo de 2019, la marca brasileña de maquillaje Natura acordó comprar Avon Products. Una vez finalizado el traspaso y superadas las instancias regulatorias, Natura terminará siendo propietaria del 76% del grupo combinado, mientras que el resto será propiedad de los accionistas de Avon.
La decisión de adquirir Avon es, además de económico-financiera, un movimiento estratégico que la brasileña dio para expandirse más internacionalmente, particularmente en Asia, Europa y el resto de América Latina.
Con esta compra, Natura va camino de consolidarse entre las primeras siete mayores empresas fabricantes de productos de cosmética del mundo.
Fundada en 1969 en Sao Paulo y desarrollada en sus inicios bajo el modelo de venta directa, ya desembarcó en 73 países y emplea a 32.000 personas (6.600 en Brasil).
En ese selecto grupo de gigantes la superan pocas firmas, verdaderos monstruos del segmento como:
- La francesa L’Oréal (US$ 31,2 millones),
- la británico-holandesa Unilever (US$ 24,8 millones) y
- las estadounidenses The Estee Lauder (US$ 13,7 millones) y Procter&Gamble (US$ 12,4 millones).
En 2018 facturó US$ 3.700 millones de dólares, según AFP, un crecimiento del 35% respecto de 2017. Su ganancia neta cayó 18%, básicamente debido a otra compra: la absorción de la deuda de la británica The Body Shop en 2017.
Para lograr que Avon vuelva a crecer, Natura deberá lograr lo que la estadounidense no pudo en estos años: aggiornarse a las nuevas tendencias sobre el cuidado personal.
Por otra parte, deberá enfrentar jugadores asiáticos con fuerte presencia internacional, como compañías coreanas, que tomaron una buena parte del market share.
Así, mientras L’Oreal, Sephora y Estee Lauder Cos, tres de las más grandes empresas de belleza del mundo, lograron hacer frente a esto adquiriendo marcas importantes para atraer nuevos clientes jóvenes, Avon no tuvo éxito con sus estrategias de mercadotecnia.
¿Lo logrará Natura? Es la gran duda. Por ahora, los inversores parecen que tienen esperanzas: la valoración de Natura en la Bolsa de Sao Paulo se duplicó desde el anuncio de la adquisición de Avon.
Mercado hay para todos, al menos es lo que se puede advertir en lo que respecta a la evolución global del mercado del cuidado de la piel.
