• En EEUU, el mercado de la publicidad en search tiene un valor de aproximadamente 55 mil 170 mdd

• Después de Google y Amazon, los líderes de este segmento, Microsoft, Verizon y Yelp tienen el mayor control

• Se espera que, a finales de 2019, la compañía de Jeff Bezos incremente esta unidad de negocio en más de 30 por ciento

Todas las Big Tech han mostrado una tendencia común: expandirse a otros mercados fuera de sus actividades principales. Apple está realizando un esfuerzo muy importante para entrar al sector servicios. Por su parte, Facebook ha realizado algunos proyectos en el segmento de los dispositivos inteligentes. Por su parte, Google se ha expandido tanto a smartphones como a gaming. Pero la evolución más radical se ha visto en la gigante retail de Jeff Bezos, Amazon.

Amazon es una de las compañías que ha tenido una expansión más ambiciosa a otros sectores. De acuerdo con Statista, no solo es la marca mejor valuada del mundo, con más de 187 mil 905 millones de dólares (mdd). Buena parte de sus ingresos están alejados de su unidad de negocio principal, el ecommerce. Para 2018, tanto sus ventas físicas como sus servicios de suscripción habían generado más de 10 mil mdd. AWS recaudó otros 25 mil mdd.

Es indudable que la empresa se ha anotado grandes aciertos en el transcurso de los últimos años. Sin embargo, tampoco parece que vaya a detenerse en ningún momento pronto. De hecho, sus ambiciones solo han crecido en magnitud. Autoridades en Reino Unido incluso han calificado estas aspiraciones como algo peligroso para la competitividad local. Al mismo tiempo, sus esfuerzos están teniendo éxito, incluso derrotando a los gigantes de la industria.

Google cede terreno a Amazon en publicidad

La firma de investigación eMarketer acaba de publicar un estudio sobre la inversión publicitaria en Estados Unidos (EEUU), el mercado más grande dentro de la industria. El organismo estima que Google es todavía el jugador mayoritario, pero su control se ha reducido poco a poco por culpa de Amazon. Hoy en día, la subsidiaria de Alphabet controla casi tres cuartas partes del gasto de las marcas. Pero para 2021, habrá perdido un tres por ciento a la empresa de Bezos.

Sin embargo, no todo es alegría para Amazon. Sus éxitos en publicidad de hecho podrían estarle afectando en su principal unidad de negocio: retail. De acuerdo con Bloomberg, uno de los grandes rivales de Bezos en esta industria, Walmart, comenzó a ofrecer “subsidios” a algunos de sus aliados comerciales. Esto, con el fin de ganarle a la gigante del ecommerce en una guerra de precios, sin afectar las ganancias que estos negocios más pequeños perciben.

¿Unas por otras?

No solo Amazon ha presentado esta curiosa dinámica donde un competidor le cede terreno, pero otro rival le quita ganancias. En julio pasado, en su reporte de resultados trimestrales, Samsung señaló que había perdido una significativa parte de sus ingresos. La culpa de este fenómeno estaba en los problemas financieros de Huawei, uno de sus mayores clientes. Pero sus ganancias se mantuvieron casi iguales gracias a una multa que tuvo que pagarle Apple.

Todo parece indicar que Amazon se está enfrentando a un dilema importante. Sus intenciones por capturar el mercado publicitario quedaron muy claras con su adquisición de Sizmek hace unos meses. Así pues, es poco probable que vaya a retroceder o bajar la intensidad de su ataque en la guerra contra Google. Pero como toda empresa que trata de abarcar demasiados mercados, es claro que está dejando descuidadas algunas partes de sus demás negocios.

¿Será que es imposible para Amazon conquistar el mercado publicitario sin perder terreno en retail? Tal vez. Aunque la diversificación tiene ventajas, se arriesga a perder la sofisticación y atractivo que parte de la especialización. Por otro lado, no sería tan malo que ceda terreno en ventas. Al final, el inmenso mercado de la publicidad está muy monopolizado por Google. Perder un poco de retail para ganar mucho en advertising sería un sacrificio aceptable.