• La campaña fue creada con ayuda de las agencias Young & Rubicam Group, Crispin Porter & Bogusky y Assembly

• Se estima que Hotels.com tiene alrededor de 325 mil hoteles listados en su sitio, de más de 19 mil locaciones en el mundo

• Estados Unidos es responsable de la mayoría de su tráfico, específicamente 36.7 por ciento, según Similar Web

El objetivo de una campaña, por lo regular, es agradar a su público, crear lazos a través de un mensaje que los haga sentir inspirados, reconocidos o entendidos. Ejemplos de esta técnica hay muchos. Jordan apuesta por un sentido de comunidad alrededor del básquetbol. Yeti quiere que sus usuarios sepan que no es lo mismo seguir su pasión que disfrutar la vida. Y Heineken constantemente quiere que la gente se sienta identificada con varios anuncios.

Usar emociones positivas en un anuncio no es algo nuevo o poco usual. De acuerdo con Hubspot, las marcas quieren que su público cautivo y potencial esté feliz, sonriente y a gusto. Esto, porque este tipo de campaña alcanza altos niveles de interacción y difusión. Por otro lado, Emolytics apunta que todos los sentimientos, bien encaminados, pueden generar ventas. Pero Strategy+Business señala que los resultados son más consistentes con un tono positivo.

Así pues, casi cualquier campaña va a tratar de desarrollar un sentimiento positivo en los usuarios. Lo anterior generalmente significa que no se va a tratar de hacer enojar o de molestar a la audiencia. Sin embargo, hay algunas empresas que van en contra de esta norma, en su búsqueda por crear anuncios que se diferencien de la competencia. El resultado suele ser una activación que puede incluso hacer enojar un poco a ciertos miembros de la audiencia.

¿Una campaña en contra de las madres?

Hotels.com entra en esta categoría con su nueva campaña. Another Vacation retoma una de las ideas que la marca ha llevado a cabo por largo tiempo: la burla a la cultura de Instagram. En especial, el fenómeno del hate-like: darle me gusta a una foto cuando, en realidad, la persona está celosa de la vida o aventuras que otras personas tienen y muestran en la red. Pero esta ocasión, en lugar de centrarse en el evento como tal, parece criticar a los usuarios.

La campaña sigue a un par de amigas, que están saliendo al parque con sus hijos en una tarde nublada y fría. Ambas ven su Instagram, donde una de sus amigas subió grandes fotos de un viaje a un paraíso tropical. Ambas observan celosas y se preguntan por qué están ellas ahí mientras su conocida disfruta. La mascota de la marca, Captain Obvious, se limita a decir “condones” mientras echa una mirada burlona a sus hijos. Las chicas solo pueden asentir.

El arte de hacer enfadar al público

No solo Hotels.com ha realizado iniciativas que, a primera vista, parecen querer hacer enojar a un segmento de su audiencia. Burger King lanzó hace poco una campaña para su Mango Habanero Burger, donde claramente se burla del paladar de los comensales estadounidenses. Thinx, una marca de ropa interior, criticó duramente a los hombres por no entender los retos de la menstruación femenina. Algo similar hizo McDonald’s con su línea de ropa Schnuggs.

¿Qué tan conveniente es hacer enojar a una parte de tu audiencia? En principio, se podría pensar que no es una gran idea que alguna campaña tenga este tipo de lenguaje más de crítica. Sin embargo, demuestra que una marca está dispuesta a tomar riesgos e ir en contra de la corriente. Asimismo, puede ayudar con la autenticidad con la que se asocia a la empresa. Es irreal para la audiencia creer que una organización pueda (o quiera) agradarle a todos.

Por otro lado, es importante hacer notar que la crítica de esta campaña se realiza en el contexto de una broma. La intención de la iniciativa publicitaria siempre es importante cuando se trata de calificar qué tan efectiva puede ser con la audiencia. Como el objetivo final de la crítica de Hotels.com hacia las madres es solo provocar la risa, entonces se entiende como algo inocente. Mientras el fin último sea divertir, no dividir, se puede suavizar el recibimiento.