Una de las noticias que acapararon la atención de los medios de comunicación y audiencias durante el fin de semana, fue el lamentable accidente que cobró la vida de cuando menos dos personas en la Feria de Chapultepec luego de que se descarrilara uno de los carros dentro de una atracción.

El acontecimiento se mantuvo como tendencia dentro de redes sociales durante el sábado y gran parte del domingo. De hecho, el tema se volvió tendencia dentro de México, con más de 3 mil 500 publicaciones poco antes de las 15:00 horas del sábado pasado.

¿Una mala estrategia de relaciones públicas y gestión en redes sociales?

Luego del incidente, el gobierno de la Ciudad de México (DEMX) emitió un comunicado en el que afirmaba que se habrían tomado las medidas necesarias y protocolarias para atender a los lesionados, al tiempo que anunció la suspensión de actividades para la marca hasta que fueran revisadas y garantizadas las medidas de seguridad dentro del parque de diversiones.

El documento emitido por las autoridades capitalinas llamó la atención no por el contenido del mismo, sino porque llegó antes que la respuesta de la marca.

En este sentido, durante las últimas horas la estrategia de comunicación de la marca con respecto a lo acontecido ha sido objeto de innumerables críticas mismas que se han materializado en redes sociales.

Durante la noche del sábado, la marca emitió un comunicado de prensa en el que lamentó los hechos, en donde aseguró lamentar el accidente al tiempo que aseguró estar brindando “total y completo apoyo” a los “huéspedes afectados”.

A esta publicación siguió una más en donde se dieron a conocer más detalles sobre el lamentable acontecimiento y algunos avances sobre la investigación.

En principio, estas dos acciones fueron bien recibidas por los usuarios quienes aplaudieron la respuesta como un acto de responsabilidad por parte de la firma.

Un cambio de imagen que no ayudó

No obstante, horas después de la publicación del primer comunicado, la firma decidió cambiar su imagen de perfil con una imagen en donde se muestra una ilustración de su icónica montaña rusa acompañada de una sonrisa.

Si bien esta imagen ha sido utilizada por la firma como logo desde hace mucho tiempo en diversas versiones, lo cierto es que luego de los hechos, para los usuarios fue poco sensible el cambio, con lo que los comentarios negativos no se hicieron esperar.

El contexto es vital en marketing

Lejos de apuntar si existió alguna intención detrás de lo ocurrido, lo cierto es que el caso pone una vez más relieve la importancia del tiempo y contexto en marketing.

Aunque la marca respondió a los hechos, el acierto se vio opacado por un movimiento que no correspondía al tiempo y momento que la marca vivió.

El erróneo movimiento costó a la marca la coherencia en su comunicación. Si bien con sus posturas asumía su responsabilidad, el cambio de imagen (aunque esta hubiera sido utilizada en ocasiones anteriores) fue leída como un cambio en el discurso y un movimiento no aceptable ante la tragedia.

Generar una experiencia de marca real -elemento que se ubica como un activo de negocio invaluable- es un tema que va más allá de activaciones o majestuosas campañas con grandes inversiones en tecnología. El tema se orienta con mayor fuerza a construir marcas coherentes en todos los sentidos y a través de todos los puntos de contacto disponibles.

Así lo revelan los resultados de un reciente estudio realizado por Software Advice, el cual indica que al hablar de experiencia de marca y fidelidad, el 41 por ciento de los consumidores refirió que la coherencia de una marca es el elemento que mayor influencia tiene, aspecto que se ubica por encima de la autenticidad (15 por ciento), la relevancia (6 por ciento) y la transparencia (2 por ciento).

En esta línea, es vital entender que la reputación de una firma por sí misma no es capaz de generar lealtad entre los públicos meta. Lograr el cometido exige el desarrollo de experiencias al cliente coherentes, con la capacidad de conectar todas las referencias de la empresa que llegan al cliente final; tanto aquellas que son evidentes como muchas otras que parecen invisibles.

Recordemos que si la experiencia del cliente no coincide con la reputación que profesa, el 50 por ciento de los consumidores está dispuesto a comprar productos de una marca de la que nunca había oído hablar de antes, de cuando con Goldsmiths University.

Destinar esfuerzos a la sólida construcción de una marca es vital en este camino, pero estas acciones de nada servirán si la coherencia no tiene el debido reconocimiento.