• La campaña de Airbnb y SickKids Foundation fue realizada con la ayuda de la agencia No Fixed Adress

• Se estima que una noche en la unidad de cuidados intensivos infantil cuesta hasta 16 mil dólares

• Las compañías trabajaron de cerca con doctores, enfermeras, pacientes y familias para la experiencia

Hay una poderosa tendencia en publicidad: dar a los consumidores nuevas experiencias. Las compañías no solo están utilizando esta tendencia para cimentar los valores de su marca. Hay también imponentes proyectos que buscan incrementar aún más el alcance de una campaña  a través de esta técnica. Algunas empresas incluso usan la promesa de una vivencia atractiva para posicionar su portafolio de productos. Así pues, ya es casi un estándar de la industria.

Tiene sentido que este tipo de campaña se haya vuelto tan popular. De acuerdo con ATN, estos proyectos provocan sentimientos y reacciones positivas en nueve de cada 10 personas. G2, por su parte, apunta que hasta el 62 por ciento de las marcas creen que estos proyectos tienen un efecto directo en las ventas. En cifras recopiladas por Tigris, tres cuartas partes de la audiencia han elegido, recomendado o pagado más por marcas que emplean estos elementos.

Por supuesto, no solo tienen aplicaciones comerciales. Una campaña de experiencia también tiene un potencial enorme para fines socioculturales. Es muy complejo que las personas logren sensibilizarse ante un problema que enfrenta una comunidad fuera de su realidad inmediata. Pero al usar estas técnicas, se les puede trasladar directamente a la raíz del reto. En este sentido, pueden facilitar en gran medida las barreras que enfrentan muchas organizaciones.

Una campaña en pro de los niños gravemente enfermos

Aquí entra la nueva iniciativa comercial de Airbnb. La compañía desde hace tiempo que expandió su catálogo de opciones para abarcar experiencias de viaje. En su nueva campaña, una colaboración con la canadiense SickKids Foundation, la plataforma turística desarrolló una oferta muy distinta. La marca comenzó a ofrecer a las personas, en especial celebridades, la oportunidad de pasar tres horas en una unidad médica de cuidados intensivos para niños.

El objetivo de la campaña es hacer notar a los usuarios las graves condiciones con las que opera el hospital de la fundación. No solo se trata de una experiencia aterradora, incluso para los adultos que saben que se trata de una simulación. También las celebridades se pudieron enfrentar a las condiciones de falta de privacidad e infraestructura carente persistentes. De esta forma, se espera motivar al público a incrementar su apoyo económico a la causa.

¿Cómo llegar al corazón de la audiencia?

No es la primera vez que una campaña social le da un giro mucho más siniestro a un problema persistente en la sociedad. Sandy Hook Promise lanzó un aterrador video la semana pasada para crear conciencia sobre la prevalencia de los tiroteos en Estados Unidos. Serena Williams, en colaboración con la AllState Foundation, creó un escalofriante video sobre el abuso doméstico en agosto. ESPN, días antes lanzó una iniciativa similar para el deporte infantil.

No es poco común que las organizaciones recurran a los mismos métodos que las marcas para dar a conocer un problema social. Sin embargo, antes era muy común acercarse a la población en general con un tono más esperanzador y de superación. Apenas en las últimas semanas se han visto conceptos mucho más pesados, incluso impactantes. Lo cierto es que parecen tener efecto, pues han capturado la atención hasta de los medios de comunicación.

¿Es necesario que las organizaciones sociales sigan empleando este tipo de campaña? Es una pregunta difícil. De inicio, parecería que sí. Parece que es la única manera de llamar la atención del público en un entorno repleto de estimulación mediática en todos los canales. Al mismo tiempo, bombardear a la audiencia con estos materiales podría insensibilizarlos hacia estos problemas y ser contraproducente. Tal vez la mejor solución sería diversificar sus ideas.

Tal y como lo hace cualquier marca con una campaña comercial convencional.