• A escala global, según Statista, el mayor mercado de publicidad es todavía el de Estados Unidos

• Las regiones que lideran el gasto en comerciales son Norteamérica, Asia-Pacífico y Europa Occidental

• Seguido del internet, los medios en los que más gastan las marcas son televisión, periódicos y Out-of-Home

En general, la publicidad es una actividad controversial. Por una parte, permite a las marcas y compañías dar a conocer sus productos y servicios a la población objetivo. Al mismo tiempo, implica llenar a las personas de mensajes que tal vez no sean de su total agrado o interés. Con los canales digitales, además se han sumado una serie de retos a la problemática. Como transparencia, uso de datos personales, información falsa, exceso de anuncios, etcétera.

Así pues, el público y reguladores desean que existan mejores prácticas de publicidad en toda la industria. Esto no es particularmente fácil, dado el enorme tamaño del mercado. En cifras de Statista, se espera que estas actividades generen ingresos por 563 mil 20 millones de dólares (mdd) para finales de 2019. A eso se debe sumar que, desde 2010, se ha experimentado un crecimiento sostenido superior al cuatro por ciento anual a escala internacional.

Con este contexto, es fácil decir que hay una gran cantidad de plataformas marcas que viven en este masivo mercado de la publicidad. Cuando tantos agentes conviven en un solo sector, es muy complejo tratar de llegar a acuerdos unánimes o mayoritarios entres ellos. Así que, aunque los canales de comerciales digitales quieran mejorar sus prácticas, sería complejo coordinar un cambio. Tal vez la motivación adecuada podría venir de parte de los anunciantes.

Una propuesta de publicidad de parte de Unilever

Según The Drum, la compañía global quiere empezar a establecer medidas más estrictas de promoción a sus socios comerciales. El anunciante aseguró que desea que las plataformas donde coloque su publicidad sigan los mismos parámetros de transparencia y medición que aplica de forma interna. Luis di Como, el vicepresidente ejecutivo medios globales en Unilever, señaló que “solo hay un solo presupuesto, así que debemos alinear nuestras inversiones”.

La empresa solicitará a las plataformas de publicidad con las que trabaje que hagan sesiones de auditorías con expertos externos. En estas investigaciones, se podría detectar si algún anuncio está contándose doble y, por tanto, generando un gasto adicional innecesario. Asimismo, esta misma solución podría contribuir a que los usuarios observen menos veces los recursos una y otra vez. También se usarían estos registros para certificar la privacidad.

Frente unificado de buenas prácticas

No es la primera vez que un agente o grupo de marcas en la industria de publicidad intenta imponer un estándar de buenas prácticas. Google presentó hace unas semanas sus puntos para crear un entorno privado y seguro en internet, sin abusar de los datos personales de los usuarios. También se han creado alianzas dentro del mercado con las principales marcas del entorno. Entre ellas, destaca la Global Alliance For Responsible Media, creada en Cannes.

¿Sería posible que los anunciantes tengan que forzar a las plataformas para adoptar mejores prácticas? Todo parecería indicar a que sí. Muchos canales de publicidad digital están muy conscientes sobre los problemas que existen en la industria. Pero a pesar de eso, sus avances han sido muy limitados. Tampoco es como que no tengan las herramientas para modificar la situación. La única cosa es que quieren seguir lo más cerca del status quo como sea posible.

Cabe destacar que ser regulados por sus clientes sería mucho mejor que tener controles estrictos establecidos por las autoridades. Muchos reguladores están ansiosos en poner frenos a las prácticas de publicidad que consideran más riesgosas. Si los anunciantes son los que ponen éstos límites, se podría paliar un poco la sed de sangre de los funcionarios. Incluso se podrían desarrollar soluciones mucho menos estrictas que las que pondrían los gobiernos.

Así que parece una buena idea, para todas las partes, que los anunciantes le pongan un freno a la publicidad.