• De acuerdo con Statista, el Washington Post es visto como confiable por solo el 37 por ciento de la población

• Se estima que sus lectores más ávidos están en el segmento de entre 30 y 49 años

• En datos de Owler, el periódico registra ingresos de 709 mdd anuales, la mayoría en publicidad

Hay varias formas de realizar publicidad en canales digitales. Entre las más populares se cuentan el influencer marketing, amado por algunos pero casi odiado por otros. También es frecuente el uso de contenido, ya sean podcasts, publicaciones o videos. Éstos a su vez pueden vivir en sitios web o directamente en redes sociales, que también tienen sus técnicas comerciales. Pero sin duda, una de las campeonas más importantes es la programática.

La publicidad programática es, de acuerdo con eMarketer, un mercado que tendrá un valor de 81 mil millones de dólares (mdd) solo en Estados Unidos (EEUU) para 2021.Esta cifra es impresionante, considerando lo relativamente joven que es la industria. Según Adobe, fue apenas en noviembre de 2017 que se lanzó la primer campaña 100 por ciento programática. Pero en datos de Invesp, ya seis de cada 10 mercadólogos la utilizan para sus objetivos.

Estos datos no solo reflejan que la industria es enorme y ha experimentado un notable crecimiento. También significan que, para las marcas, es un mercado al cual es imposible resistirse. Pero históricamente, la publicidad programática ha estado dominada por unas pocas plataformas, entre ellas Google. Tratar de enfrentar su dominio es algo muy complejo. A menos, claro, que seas uno de los medios de información más grandes de todo el planeta.

Washington Post vs Google, la pelea por la publicidad programática

AdAge reportó que el periódico The Washington Post acaba de lanzar una plataforma de publicidad programática. Su objetivo, además de incrementar las ganancias de su medio, sería competir directamente con la red comercial operada por Google. El servicio, llamado Zeus, dará acceso a tres servicios. Prime se usará para comprar anuncios. Con Performance, los clientes gestionarían su visibilidad. Insights, por su parte, dará análisis de hábitos de usuarios.

Jarrod Dicker, vicepresidente de tecnología comercial y desarrollo en el Post, comentó a AdAge que la gente asume que la publicidad programática “te sigue a lo largo de la web. Pero podemos crear un medio saludable”. Inicialmente, el nuevo sistema solo estaría disponible a anunciantes en la zona de Washington D.C. Pero se espera que Zeus Primer puedan abrirse a más clientes en EEUU a largo plazo. No se mencionó la posibilidad de un lanzamiento global.

¿Un medio de información puede derrotar a Google?

No es raro que las compañías, sin importar su industria o tamaño, traten de apropiarse del provechoso medio de la publicidad programática. Tanto Snapchat como TikTok lanzaron hace poco sus propias Audience Networks. Condé Nast, una de las agentes más influyentes de los medios tradicionales, presentó hace meses una opción brand-safe para rivalizar a YouTube. Incluso agentes como LG están abriendo nuevos espacios para colocar anuncios comerciales.

Pero la propuesta del Washington Post es interesante. Es cierto que los medios de información han luchado mucho en los últimos meses por mejorar sus ingresos. Reforzar su apuesta como canal publicitario ante los anunciantes podría hacer que su posición financiera se componga un poco en el corto plazo. Por otro lado, es poco probable que las empresas y propuestas que no tengan el tamaño, historia o atractivo del Post saquen una jugada similar de forma efectiva.

A la vez, es crucia recordar quién tiene el Post. Jeff Bezos actualmente posee el periódico y esta iniciativa podría ser una de las tantas que está empleando Amazon para robarse lentamente el mercado de Google. Si éste es el caso, sería una estrategia inteligente. Al final, el viejo adagio de “divide y vencerás” suele ser muy cierto en el entorno de los negocios. Lo único que debe el magnate estadounidense es seguir fragmentando el dominio de su rival.