Por Daniel Solana
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Uno de los principales rasgos de los tiempos postpublicitarios en los que nos adentramos, es la disolución de las fronteras entre disciplinas. Antes teníamos muy bien delimitadas las cosas y eso nos ayudaba a organizarnos. De entrada, separábamos las relaciones públicas de la publicidad, y dentro de la publicidad trazábamos una línea que separaba perfectamente el above the line del below the line.

Luego, en lo que era el BTL, no teníamos ningún problema en distinguir claramente disciplinas como el marketing directo, el promocional, la publicidad de punto de venta, los eventos, etc. Una vez que el anunciante colocaba un proyecto publicitario encima de la mesa, cada uno de nosotros sabía perfectamente lo que tenía que hacer. Desde luego, el anunciante al menos lo tenía claro y nosotros, los publicitarios, creo que también.

Hoy  lo que sucede es que las fronteras entre disciplinas se desvanecen. Ese incómodo fenómeno nos lo ha traído, y es propio, de la nueva cultura digital, que yo diría tiene la particularidad de ser de naturaleza líquida y por lo tanto traspasar cualquier barrera que aparece a su paso. Las nuevas formas publicitarias digitales han ido penetrando en cada una de esas parcelas, hasta ese momento claramente delimitadas y perfectamente estancas, sin respetar límites ni fronteras.

Internet, efectivamente, está presente en el ámbito del marketing directo, pero también en el promocional, en el mundo de los eventos, y dudo mucho que exista una sola agencia de PR que no considere que internet ha invadido impunemente su área. Internet ha ido penetrando en cada uno de esos compartimentos, supuestamente herméticos,  y no sólo del BTL. También se ha ido introduciendo, y de qué manera, en el territorio del above the line, porque está claro que la publicidad digital no sólo es útil para dirigirse a un público segmentado o para realizar acciones tácticas one to one, sino que se puede emplear perfectamente para construir percepciones o intangibles, como el posicionamiento de una marca, o para llegar a audiencias masivas, y esos son asuntos propios de la agencia de publicidad de siempre, del ATL.

Las fronteras también parecen difuminarse entre lo que es el territorio de la agencia creativa y de la agencia de medios, puesto que la creatividad digital se expresa tanto en el “qué” del mensaje, que es un asunto propio de la agencia creativa, como en el “cómo” y “dónde”, que son asuntos en los que la agencia de medios tiene mucho que decir. Así que hoy el medio líquido digital disuelve también ese tipo de barreras y nos propone que las respuestas las encontremos pensando en el qué y el cómo a la vez. Algo especialmente complicado en un sector constituido por creativos que no quieren saber nada de medios, y con expertos en medios profundamente  alejados, y a menudo escépticos, de la creatividad. El tsunami de internet nos ha envuelto, por culpa de esa particularidad, en un embrollo monumental.

Yo desde hace tiempo me dedico a la publicidad digital y, conforme pasa el tiempo, cada vez veo más claro que los nuevos medios han llegado a la publicidad no para añadirse a los viejos medios, sino para cambiarlo todo. Decía que internet es de naturaleza líquida, pero sucede que esa licuidad es contagiosa, y si el mundo tiende a la digitalización global de los medios, cosa que no entiendo que pueda ser de otra manera, me parece claro que ese efecto afectará a toda la industria. No veo en estos momentos otro destino que no sea acabar en una sola y única disciplina publicitaria e integradora, seguramente como evolución de lo que hoy venimos mal llamando comunicación o publicidad “integrada”.

Desde luego la integración es clave y si queremos reorganizarnos –cosa deseable dado el nivel de incertidumbre en que estamos envueltos-, lo primero que deberíamos hacer es deshacernos de nuestras viejas estructuras, basadas en esas divisiones propias de una cultura publicitaria insosteniblemente compartimentada y ya en pleno declive, y mezclar en una misma estructura equipos que, desde su individualidad, sepan entenderlo todo.

Mi sensación hoy es que, o lo hacemos nosotras, las agencias, para convertirnos en un partner útil para el anunciante, o será el anunciante quien acabe ocupándose de crear sus propias campañas globales integradas, definiendo la estrategia y la creatividad que ha de cabalgar por encima de todas las disciplinas, y las agencias pasemos a ser meros brazos ejecutores de algo que ya nos venga dado. Porque lo que parece claro es que, de una vez por todas, alguien debería encargarse de la integración.