• Impensable que una marca no realice acciones en digital, pero ¿es realmente efectivo? Sólo los indicadores dirán la verdad.

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Las previsiones en marketing digital indican un alza en la inversión de la estrategia este 2019, en un panorama en el que las empresas líderes en marketing de contenidos son las que dominan el segmento.

Todo es digital para las marcas hoy en día y para los consumidores. La inversión es inevitable, es impensable no considerarla, pero no quiere decir que por mucho dinero que se invierta se estén haciendo las cosas bien.

Por ejemplo en el caso de marcas como Sears, que ha sido criticad por sus publicaciones en redes sociales, pues su estrategia no es precisamente la mejor. Hace poco reportamos una ejecución publicitaria, que se convirtió en objeto de burlas y criticas por parte de usuarios de redes sociales, ya que mostraba a dos jóvenes posando en el metro de la Ciudad de México y de inmediato surgieron los comentarios sarcásticos porque lo cierto es que la marca jamás se relaciona con se tipo de elementos.

Ese ejemplo no es único ni el peor, pero es un buen ejemplo. También está el caso de Hershey’s. Recordemos que la estrategia de la marca no funcionó de la manera que esperaba. Embajadores de la marca regalaron chocolates a gente de escasos recursos y se tomaron fotos con ellos, pero los usuarios en redes sociales interpretaron esto como una pésima estrategia.

Básicos de la medición

Pero no todas las estrategias son tan sencillas de detectar si funcionan o no. En crisis de marca cualquiera puede determinar eso, pero cuando tu campaña parece pasar desapercibida, se puede ir midiendo de forma sencilla gracias a estos básicos de la medición:

• Alcance. Llegada del contenido a la pantalla. Es absoluto y único porque sólo es una vez. Determina una medida muy importante para el estratega, ya que le muestra con qué plataforma se identifica en mayor medida su consumidor, pues si llega a más personas significa que tiene más posibilidades de todo lo demás.
• Conversaciones. Son las interacciones generadas entre los seguidores. También son importantes porque con mayor interacción, mayor alcance, ya que otros usuarios terminan por ver tus acciones gracias a que les aparece en feed de un amigo en común, por ejemplo.
• Engagement. Creas un vínculo emocional entre la audiencia y la marca. Aún no es un compromiso, pero es un comienzo infalible de una relación que puede dar muchos frutos con el consumidor. Este es el objetivo de miles de estrategias, pero es uno de los objetivos más complicados, por lo que hay que invertir mucho en él, principalmente en conocer a fondo qué te hará conectar con el consumidor.

Por supuesto hay premio que reconocen las campañas de calidad, por ejemplo Cannes Lions o las efectivas, como los Effie Awards, incluso los Clío definen en gran parte lo mejor de la publicidad, pero las mediciones son inmediatas para las marcas y algunos defienden que un premio no define su funcionalidad.

Al final es la estrategia que más acomode a la persona a cargo y la métrica que lo haga sentir más seguro, pero las redes sociales en lo que coinciden es justamente en que pueden mostrar un adelanto bastante bueno sobre cómo va la estratega en la marcha.

Los estrategas confían en el contenido como la estrategia que define en la actualidad en el mundo digital, pero siempre es bueno saber si de verdad funciona o se trata de un video más en el complejo mundo de las redes sociales.

Finalmente, hay que recordar que existe una diversidad de herramientas a disposición de quien se dedica al marketing digital, que resultan una guía mucho más especializada, pues lo que mencionamos en esta nota son las bases.