Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

El pasado 16 de Noviembre se presentó en las instalaciones de GS1 México el Primer Estudio sobre Category Management en México, como un extraordinario esfuerzo por identificar el nivel de madurez de esta metodología y práctica comercial en nuestro país.

La Administración de Categorías o “Catman” es un proceso colaborativo entre fabricantes y cadenas comerciales para administrar categorías de producto como si fueran unidades estratégicas de negocios, con la simple idea de agregar valor al consumidor y mejorar su experiencia de compra.

Un gran ejercicio de madurez ha llevado a los detallistas a reconocer que no son expertos en todos los productos que venden, mientras que a los fabricantes los ha hecho reflexionar sobre la importancia de compartir su codiciada información con el sector comercial para construir juntos categorías más prósperas.

El estudio muestra que el 76% de los fabricantes y el 81% de los detallistas aplican programas de Catman en sus procesos comerciales. Sin embargo, sólo el 41% de los fabricantes y el 28% de los detallistas cuentan con capacitación suficiente para operar prácticas eficientes de Category Management.

Esta disciplina comenzó en el país hacia 1996 y su adopción fue un tanto lenta en el sector detallista. Yo recuerdo en 1997 haber contratado a un proveedor que se ocupaba de generar planogramas para la empresa de alimentos donde yo laboraba. Nuestra preocupación en aquel entonces fue contar un layout de productos en función a nuestras necesidades como empresa pero muy lejano en su búsqueda de satisfacer al consumidor.

Fue esta disciplina la que ha provocado grandes y productivos cambios en la forma de encontrar productos en los anaqueles. Por dar algún ejemplo, anteriormente los cereales se exhibían por marca y no por sabores, o no existía la categoría de cuidado oral sino que todos los productos relacionados se encontraban dispersos por toda la tienda.

Una de las aportaciones más importantes que ha dado esta práctica es la colaboración propositiva entre Fabricantes y Detallistas. Es inclusive mandatorio que las áreas comerciales no participen en este proceso (Vendedores y Compradores) para limpiarlo de intereses económicos o “dados cargados”, y así mantener la objetividad hacia un verdadero beneficio hacia ambas partes.

Ambos protagonistas del proceso comparten en más del 50% de los casos su información para la generación de propuestas con fundamento, pero reconocen que los tiempos de respuesta no son los adecuados y se pueden mejorar (68% el Fabricante y 77% el Detallista).

Soy un fiel creyente en el Catman, y hasta de forma idealista traté de introducir el método en sectores como el editorial y el farmacéutico, sin mucho éxito en su momento, pero logrando generar conocimiento y expectativas sobre el alcance de esta práctica.

Otra interesante respuesta del estudio se da hacia la expectativa de ambos sectores sobre la profesionalización del Catman, ambos acuerdan con alto porcentaje en que la Administración de Categorías puede ser inclusive una gran elección profesional.

Otra importante barrera que no permitía el crecimiento más acelerado de esta disciplina era el acceso a la información, tanto interna como externa por vía de estudios de mercado. Actualmente existe una decente oferta de estudios ad-hoc y de sistemas de Business intelligence para extraer los números necesarios que puedan convertirse en estrategias claras para que las categorías hagan más sentido a sus consumidores. Y cuando se pensaba que lo importante era el planograma final, éste es solamente una pequeña punta del iceberg.

Se aplaude y agradece el esfuerzo plasmado en este primer estudio para dar mayor claridad sobre el potencial y futuro prometedor que tiene esta disciplina en nuestro país, que como repito, necesita de novedosas herramientas para mejorar por mucho nuestra experiencia de compra.

Para mayores informes sobre el estudio visiten: http://logytdiscovery.com/catman-2011