• La campaña de BMW fue desarrollada por la agencia de publicidad Clemenger BBDO Melbourne

• De acuerdo con Statista, el valor de marca de la automotriz es de 23 mil 330 millones de dólares, el más bajo desde 2012

• También en cifras de la firma, el grupo registró ingresos por 90 mil 480 millones de euros a finales de 2018

Una de las industrias que más se refiere a las emociones en campaña es la automotriz. Por ejemplo, compañías como Tesla apelan a la emoción de formar parte de algo nuevo, innovador y exclusivo. Otras empresas, como Ford, tienen marcas tan fuertes que pueden darse el lujo de desarrollar negocios secundarios alejados de los coches. También negocios como Toyota buscan aprovecharse del sentido de hermandad (y exposición) de algunos eventos globales.

Explotar la emoción en una campaña para conseguir que los consumidores compren más productos y servicios no es una estrategia nueva. Hubspot apunta que las decisiones de marca se toman con las entrañas, no con el cerebro. En el caso del sector automotriz, es todavía más cierto. Según Marketing Schools, estos nexos sentimentales son, junto con la emoción, la seguridad y el desempeño, los puntos más frecuentes de contacto en la industria.

Sin embargo, una cosa es transmitir una emoción y otra muy distinta es causarla. Más de una campaña automotriz ha intentado generar algún sentimiento en los espectadores alrededor de sus lanzamientos. Al mismo tiempo, estas iniciativas pueden fallar porque algo de ese impacto se pierde en el trayecto entre la pantalla y la persona. La solución, entonces, sería dar una experiencia que genere mucho más entusiasmo a los usuarios de la forma más directa posible.

Una pista de manejo para una campaña

Parece que este es el razonamiento detrás de la nueva iniciativa de BMW. La compañía lanzó hace unos días una campaña en Australia, Australia’s Own M Town. Para este proyecto, la marca construyó una pista de pruebas de manejo en el país oceánico. De acuerdo con The Drum, se espera que potenciales clientes utilicen la instalación para probar los nuevos modelos de la compañía. En específico, sus camionetas de alto rendimiento X3 M y X4 M.

También para la campaña, BMW creó un video en donde se muestra a ambas camionetas recorrer a toda velocidad la pista de manejo. El circuito cuenta con 23 curvas de diferentes tamaños y formas. Asimismo, tiene una larga línea recta para poder llevar al máximo la velocidad del vehículo. De acuerdo con la oficina australiana de la marca, se buscaba que la instalación se convirtiera en la mejor herramienta para el lanzamiento de los automóviles.

El valor de la experiencia para el consumidor

Son cada vez más las marcas que utilizan un enfoque más centrado en vivencias reales para promocionar productos y servicios. En su campaña más reciente, Oreo puso a subastar cajas de galletas lamidas por un artista británico. LEGO y Xbox se aliaron a mediados de agosto para dar un regalo a un niño influencer y compartiera su experiencia con sus seguidores. Otras empresas incluso han salido a las calles para tratar de dar su mensaje directamente a la gente.

Es notable que las compañías estén apostando con cada vez más fuerza en darle nuevas experiencias a los clientes. Ciertamente se trata de un cambio que lleva mucho tiempo pendiente. El público añora que cada campaña sea más auténtica que la anterior. En este sentido, pocas cosas son más reales para la gente que las iniciativas donde de hecho pueden participar. Pero hay otros beneficios de involucrar a los usuarios en la estrategia comercial.

Además, este tipo de campaña permite que haya un acercamiento más personal entre marca y público. Muy frecuentemente, hay una distancia muy considerable entre las compañías y su base de fanáticos. Al cerrar esta brecha, se desarrolla una relación más estrecha. A la vez, generar un mayor sentido de fidelidad. Es difícil hacer que una persona sienta lealtad hacia un logo o idea. Pero sí puede tener un nexo fuerte con una instalación que pueda usar, ver y tocar.