• La proliferación de desinformación o información falsa creció más de 365 por ciento durante el año pasado.

• El 63 por ciento de las personas reconocen no saber distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o fake news.

• La reputación de marca, corporativa e institucional se ha convertido en un intangible complejo de gestionar.

Marcas y consumidores se relacionan en un contexto de posverdad, fenómeno que añade un grado de complejidad a la labor de crear y ejecutar acciones de comunicación. El último ejemplo al respecto fue el hashtag #FantaSaborSemen.

Entre domingo y lunes, este hashtag logró colocarse dentro de las primeras tendencias en el mercado español. La conversación alrededor de la etiqueta fue particularmente abrumadora, lo que restó importancia a una verdadera acción de marca diseñada por Fanta para este mercado.

Una batalla de sabor ¿perdida?

De la mano de la agencia McCann, Fanta diseñó la campaña Battle of Flavors, mediante la cual la marca de refrescos elegiría el nuevo sabor que se incorpora a su portafolio.

De esta manera, en meses pasados, la marca habría comercializado los cuatro sabores candidatos (Fresa kiwi, Uva, Frutas del bosque y Melocotón Albaricoque), pero sólo uno pasaría de forma definitiva a ser parte de la familia Fanta a solicitud expresa de los consumidores mediante redes sociales.

¿FANTAseando con ir a CCME? Pues o te das prisa o te vas a queda con las ganas… Tienes hasta el domingo para hacer de tu lata fav todo un soldado ? Más info en https://t.co/BqYO4i3MVl #BattleOfFlavors #FantaByUs pic.twitter.com/S2QJWb87UY

— Fanta España (@Fanta_Esp) August 23, 2019

Durante el fin de semana, se anunció “la batalla final” entre estos sabores con lo que se llamó a las audiencias a “aprovechar la última oportunidad” para llevar a la victoria a su opción favorita.

No obstante, en paralelo a esta petición, desde la cuenta Anime Ibérico (@Animeiberico), se hizo una solicitud expresa para dar difusión a un “nuevo sabor de Fanta” que aunque ficticio, logró convertirse en tendencia:

Probablemente sea lo más estúpido que diga nunca pero mañana (este domingo) a las 22:00 nos vemos todos twitteando #FantaSaborSemen para hacerlo Trending Topic. Si además queréis también podéis poner #FantaSpermFlavor. Adjuntaremos esta imagen: pic.twitter.com/03jOnNItin

— ANIME IBÉRICO (@Animeiberico) August 24, 2019

La publicidad en tiempos digitales…

Gracias a esta solicitud, el hashtag #FantaSaborSemen se convirtió en una de las primeras tendencias en Twitter entro del mercado español, al sumar durante las primeras horas del lunes cerca de 5 mil 922 tweets de acuerdo con los propios conteos de Twitter.

Lo anterior es un ejemplo claro de lo complejo que resulta para las marcas destacar en terrenos como las redes sociales en tiempos de posverdad.

En principio es importante dimensionar lo complejo que resulta para las estrategias de comunicación destacar en el terreno digital.

razones por las que probar la #FantaSaborSemen

? a b r o h i l o ? pic.twitter.com/vbppOlHsY2

— hazte un porro (@unqueunporro) August 26, 2019

Hasta los más Españoles prueban Fanta sabor Semen! A qué esperas?! #EspanaViva #GibraltarEspañol #FantaSaborSemen pic.twitter.com/AptX2Wl1Ra

— Adrián Glez (@EnTrainerR) August 26, 2019

Tus políticos favoritos se han animado a probar la #FantaSaborSemen pic.twitter.com/2HUoofHNWH

— Karluis (@KarluisConK) August 25, 2019

Basta con reconocer que las conclusiones de una reciente investigación realizada por Proxima, las cuales indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

La industria dispone cada vez de más información sobre sus públicos meta; sin embargo, la capitalización real de esta información representa todavía una amplia brecha por cerrar que se materializa en consumidores poco o nada satisfechos con lo que sus marcas intentan entregar como contenido o información relevante.

Esta es una de las conclusiones que arroja una reciente encuesta realizada por HubSpot, misma que reveló que poco más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años, mientras que sólo el 7 por ciento considera atractivo un emplazamiento publicitario hasta el punto de llevarlo a dar click.

…y de posverdad

El contexto que estos números dibujan, se torna aún más complicado cuando consideramos que esta dinámicas digitales se desarrollan en tiempos de posverdad.

Este término se define como una mentira convertida en verdad para influir en la opinión pública y desestabilizar  a los grupos de poder establecidos. Este concepto y la palabra son muy nuevos. Surgió desde 1992 en los textos del dramaturgo Steve Tesich y ya en 2010, el bloggero David Roberts lo ha usado como un tipo de contenido falso que se convierte en verdad en proporción al número de usuarios digitales que son alcanzados y que lo viralizan en redes sociales.

Aunque en el caso particular de Fanta, el grueso de los usuarios reconoce que el peculiar sabor propuesto por Anime Ibérico (@Animeiberico) no está dentro de la oferta de la marca, la realidad es que se trató de una mala jugada que aprovecha los términos de la posverdad para restar relevancia a un esfuerzo que para la firma, supone una inversión de recursos.

Una simple petición bastó para que una gran parte del punto meta desviará su atención del objetivo que la marca buscaba alcanzar, situación que en términos de eficiencia en marketing y publicidad bien puede ser leído como un fracaso.

Lo anterior es un ejemplo más de lo sencillo que puede ser influir en el interés y opinión pública mediante redes sociales y los desafíos que esto supone para los equipos de comunicación.

Aunque el consumidor es cada vez más consciente de fenómenos como la posverdad y las fakenews, lo cierto es que aún falta mucho para crear una cultura alrededor de estos problemas que realmente considere los alcances y las graves consecuencias que de estos se derivan.