• Este año internet recibirá una inversión de más de 5 mil millones de pesos en México.

• Las marcas deben crear sistemas que permitan tomar decisiones inteligentes de mercadotecnia.

• Lee: Lecciones sobre campañas virales que deben conocer los mercadólogos.

Las opciones de medios que tienen las marcas y empresas para el desarrollo de sus campañas se hizo más amplia con la llegada de internet, ahora este constituye un espacio clave que, en el caso de México, solo este año recibirá más de 5 mil millones de pesos en inversión, esto según datos del Departamento de Investigación de Merca2.0. Sin embargo, los otros medios no han dejado de ser importantes y por ello el desarrollo de campañas debe apostar por esfuerzos integrados por parte de las marcas. Para mejorar en la ejecución de dichas campañas integradas, en esta ocasión resaltamos algunas recomendaciones útiles.

Tips para el desarrollo de campañas integradas

Según lo comparte Facebook desde su plataforma IQ, así es como los anunciantes pueden desarrollar campañas integradas que logren el equilibrio entre la activación de ventas a corto plazo y consolidación de marca a largo plazo:

Define objetivos

Este punto de partida para crear campañas integradas, según Facebook, viene a juego puesto que pese a la relación que existe entre las marcas con capital solido y mejor rendimiento financiero, los anunciantes tienden a dar prioridad a otras áreas en lugar de tratar de consolidar sus marcas a lago plazo, cosa que puede resultar cara. Según cifras referidas por la fuente, en Australia, los negocios citas marcas no mostraron crecimiento en el año sufrieron una caída de 13 por ciento en ingresos en ese periodo de tiempo.

Los anunciantes tienen el reto de buscar un equilibrio entre el ROI a corto plazo y el crecimiento a largo plazo de la marca. Para ello la clave está en los objetivos de las campañas, puede que se busque conseguir ventas a corto plazo o consolidar la marca a largo plazo, sin embargo, siempre hay que controlar la eficacia de la campaña para alcanzar ese objetivo. A final de cuentas, los anunciantes siempre querrán saber si su inversión les permite lograr su objetivo y optimizar los esfuerzos para generar mejores resultados.

Adáptate a los cambios en los hábitos de consumo de medios

Al desarrollar campañas integradas y tratar de conseguir objetivos tanto a corto como a largo plazo, Facebook señala que es crucial conocer la evolución en los hábitos de consumo de medios, especialmente considerando que la campaña se desarrolla a través de medios digitales.

Como posiblemente recordarás, de forma tradicional los anunciantes solían destinar sus presupuestos en medios a espacios que les garantizaran un amplio alcance, como es el caso de la televisión o la radio. Sin embargo, en la última década, los consumidores y comportamiento de consumir de medios ha cambiado de forma considerable y lo sigue haciendo. Es claro que cada vez más tiempo es invertido a los dispositivos móviles, según el reporte Digital in 2019, en México los consumidores pasan hasta 3 horas con 50 minutos al día navegando desde sus smartphones. Y en el caso de la publicidad, esta ha perdido poco a poco la capacidad de mantener la atención de las personas, especialmente cuando pasan los anuncios.

Con lo anterior en mente, se tiene solo una muestra de lo distinto que es el consumidor actual, por ello, con el fin de alcanzar el éxito, es necesario que las marcas basen su planificación de medios en insights como estos, sin importar cual sea su objetivo.

Piensa a largo plazo

Tal como lo señala Facebook IQ, para las campañas integradas, los medios digitales son un canal establecido para generar ventas a corto plazo, ya que las personas ven el anuncio y responden al mismo de forma inmediata ejecutando la acción deseada por el anunciante, por ejemplo, descargando una app o visitando el sitio web o contactando al anunciante. Esto da certeza para las marcas de que las campañas digitales funcionan y generan un ROI.  Sin embargo, las campañas digitales también pueden aportar al logro de objetivos pensados a largo plazo puesto que, según la fuente, ayudan a las marcas a crear conexiones con las personas y aumentar el recuerdo, de modo tal que sean la primera opción o el top of mind que llegue a la cabeza de las persona al momento de hacer una compra.

Los anunciantes deben medir sus indicadores clave, como el reconocimiento, la consideración y la asociación pese a que puedan no tener un impacto inmediato en apartados como el de ventas, aún así es posible generar crecimiento y lealtad con el paso del tiempo.

Para crear campañas con buenos resultados a largo plazo, las marcas deben asignar sus presupuestos de medios de forma inteligente. Para esto, un buen punto de partida es conocer el aporte de cada medio a las métricas de la marca, es decir, entender qué medios resultan más efectivos y determinar el rol que tienen los contenidos.

Según lo recomienda Facebook IQ, los anunciantes deben considerar el alcance y el impacto de un canal de forma conjunta con el gasto para asegurar un equilibrio adecuado en una campaña integrada.

Actualmente en la planificación de medios se utiliza la TV como medio principal para llegar a públicos masivos, y Facebook refiere que existen sinergias entre todos los canales donde determinadas combinaciones pueden aportar resultados más significativos.

Impulsa con medios digitales

Referente al punto anterior, un estudio mencionado por la fuente, en conjunto con Nielsen, determino que las campañas digitales aportan una mayor proporción de valor al porcentaje de gasto que otros medios en las campañas integradas que se analizaron. El estudio mencionado, realizado en las regiones Latinoamérica y Asia-Pacífico, demostró que el marketing digital contribuyó con el 28 por ciento de las ventas, y que la plataforma (Facebook) generó más ROI que otros canales en las campañas analizadas.

Con lo anterior se puede comprender por qué los medios digitales, como Facebook en este caso, pueden representar un impulso en las campañas.

Con lo anterior se puede comprender por qué los medios digitales, como Facebook en este caso, pueden representar un impulso.

Las lecciones que se deben aprender con estos puntos son 3. La primera es que se deben crear sistemas que permitan tomar decisiones inteligentes de mercadotecnia. La segunda es que se debe planificar en función de los cambios de los consumidores de medios. Y la tercera es que se debe adoptar un enfoque centrado en las pruebas y el aprendizaje con casos que ya han demostrado ser efectivos.