Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde

En la década de los noventa, uno de los argumentos que dábamos (me incluyo) a los clientes potenciales para que invirtieran en Internet era la posibilidad de llegar a todo el mundo y hacer a sus productos omnipresentes en cualquier mercado. Hoy las cosas han cambiado, ya que millones de empresas apuestan venderle a todos, así que el nuevo diferenciador será la ubicación.

De acuerdo con un estudio del CMO Council, 50% de los 300 directores de marketing de las empresas más importantes de EU, consideran que deben poner más atención a los mercados locales y empezar a dejar de pensar en cuestiones tan globales.

Recientemente la AMA (American Marketing Association) publicó una investigación donde se muestra que una cuarta parte de los directores de marketing afirma destinar cerca del 50% de sus presupuesto para desarrollar mercados locales, y un 39% destina entre el 10% y el 50%.

De regreso a la década de los noventa, cuando una empresa llegaba a Internet en verdad podía alcanzar a todo el mundo que estaba en internet en esa época, ya que la competencia era mínima y en ocasiones nula, pero en la actualidad la batalla es realmente fuerte y complicada. Un ejemplo de esto puede ser la contratación de Adwords en Google, donde hoy existen palabras con un CPA (costo por adquisición) de más de 4 o 5 dólares, cosa que hace años era impensable ya que eran muy pocos los que pujaban para obtenerlas.

En los últimos 5 años han llegado a internet más empresas que las que había en los 15 años años previos, debido a tres factores básicamente:

• El precio del hospedaje en Internet bajó más del 50% debido a la sobre oferta.

• Los CMS (Content Management Systems) han facilitado la publicación de contenidos y abaratado drásticamente los costos de producción de sitios.

• Las Redes Sociales han impulsado la presencia en Internet, mediante la creación de nuevas formas de contacto e interacción con los consumidores.

Todo lo anterior da como resultado que muchas empresas persigan a la misma gente con productos o servicios similares, saturando al consumidor de opciones y que en muchos casos no se pueden adquirir localmente, añadiendo frustración al proceso de compra.

Basado en esto, es necesario re plantear los objetivos de marketing y ventas para considerar de nuevo el impulso a los mercados locales. En palabras de Philip Alexander, ceo de BrandMuscle: “Los CMO tienen hoy desafíos y oportunidades únicas, la proliferación de medios digitales está obligando a las marcas nacionales a conectar con los consumidores uno a uno a nivel local”.

Hoy el reto no es llegar a todos, sino llegar a los que realmente pueden comprarnos y probablemente sean incluso nuestros vecinos.

Cómo llegar al mercado local

Gracias a la globalización, se han perdido de vista algunas herramientas y opciones que permiten desarrollar de forma contundente el mercado local, varias de ellas pudieran ser más baratas o incluso gratuitas.

La Geo Localización es una herramienta muy poderosa que permite identificar la ubicación geográfica del usuario sin necesidad de que éste nos la indique de forma deliberada. Al saber en donde se encuentra la persona, será más fácil hacerle llegar información relacionada al lugar en donde se ubica y de esa forma se cumple uno de los principios básicos de la publicidad: Relevancia.

A continuación incluyo dos opciones que aprovechan de forma poderosa la Geo Localización, ya están disponibles para el público y cabe mencionar que ambas son orgullosamente mexicanas:

Cosmos

Hace unos días la Empresa mexicana Cosmos Online liberó lo que podría ser la versión 2.0 de su plataforma, y el cambio sustancial dentro de la misma fue la utilización de herramientas de Geo localización para la ubicación de proveedores, de tal forma que si una persona busca un producto en el sitio, en lugar de saturarlo con miles de opciones de todo el mundo,

Cosmos le va a mostrar las empresas que se encuentran disponibles cerca de su ubicación geográfica, para poder contactarlas de forma directa o solicitarles una cotización directo en la misma pantalla, brindando así la posibilidad de desarrollar mercados locales por medio de Internet.

Yumbling

Otra herramienta que puede ser muy útil sobre todo para establecimientos comerciales son las llamadas Checkin-Networks como Foursquare y Gowalla, y recientemente surgió otra que a mi parecer puede ser un excelente escaparate para los negocios que quieren atender al mercado local, me refiero a Yumbling.

Con esta plataforma los usuarios no solo pueden hacer check-in en el lugar que visitan como en Foursquare, sino que adicionalmente pueden armar un plan completo para el fin de semana que incluya cine, teatro, restaurantes, bares y otros más.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor.