La mercadotecnia actual consiste en la armonización de dos principales propósitos para los negocios: Vender o generar demanda, y construir marcas sólidas a largo plazo.

Quiero dedicar este espacio para presentar un modelo personal que desarrollé y del cual me encuentro en pleno proceso de “testeo”, y consiste en trasladar las estrategias del marketing tradicional para construcción de marca hacia el contexto digital.

Basado en el marco teórico del autor David Aaker el “Brand Equity” o Franquicia de marca se compone de cinco elementos, para realmente asegurar que una marca va por buen camino:

-Recordación: Asegurar que el grupo objetivo recuerde la marca.

-Lealtad: Asegurar recompra u otros indicativos de lealtad.

-Calidad Percibida: Percepción de alta calidad, pero con sustento en la calidad real del producto o servicio.

-Conciencia ambiental o humanitaria: importante que una marca le regrese parte de sus ganancias a la humanidad
y/o al medio ambiente.

-Valor financiero: Capacidad de la marca de generar valor para un negocio.

Pues resulta, como en el cuadro que muestro abajo, que los medios digitales si contribuyen, y de manera importante a la construcción de franquicia para una marca, a través de la simetría con los 5 factores antes mencionados, y que explico a continuación:

-Recordación = Huella Digital

La recordación de marca en el contexto offline o no digital se construye típicamente con ayuda de la publicidad y variables del producto como empaque y distribución. En el contexto digital esto se traduce en lo que llamo “Huella Digital” y es el sello o cantidad visible de contenidos que surgen en una búsqueda genérica de dicha marca

-Lealtad = Interacciones

La lealtad en el mundo offline se mide con la recompra y en algunos casos en una investigación de mercados. En el terreno digital esto se puede sustituir con los impulsos que en redes sociales de dicha marca generan interacciones o “engagement”

-Calidad Percibida = Análisis de sentimientos

Lo que en el mundo offline se evalúa a través de páneles de satisfacción o investigación de mercados, en el plano digital se puede complementar con el llamado “sentiment analysis”, información generada con herramientas de social listening o de monitoreo en redes, cuyos algoritmos son capaces de identificar verbalizaciones de consumidores que sean positivas, negativas o neutrales hacia la marca o hacia la empresa. Esto permite lograr dicha equivalencia.

-Conciencia ambiental o humanitaria = Interacciones / Net Promotor Score

La aceptación de una marca y su filosofía o historia se puede asociar con su conciencia humanitaria, pero a través de la o las historias que la marca narra en sus canales digitales. El storytelling representa esta forma de vincular las marcas con hechos reales de apoyo a la gente o al medio ambiente.

-Valor financiero = Conversión y ROI

Finalmente, no olvidemos que las marcas están para hacer dinero y generar valor, y si bien esta sección podría estar en el objetivo de Generación de Demanda, es importante documentar el valor financiero de un negocio digital, pero desde la perspectiva del posible valor que dicha marca puede generar en estos medios.

En resumen, si bien esto es aun experimental, es muy importante que una estrategia digital considere estos elementos para realmente asegurar el cumplimiento de una misión de construir marcas de valor.