• Hinge fue adquirido en su totalidad por Match.com a inicios de 2019, tras sostener por meses el 51 por ciento de la empresa

• En Goolge Play Store, se estima que la app tiene casi cuatro millones de descargas menos que su hermana Tinder

• La campaña es el segundo gran intento de la compañía por promocionar sus servicios a escala global

Dentro del mundo de las apps de citas, hay una infinidad de opciones especializadas. Hay proyectos como Tinder, que se ha colocado como un facilitador de encuentros más sociales y casuales. Hay otros programas diseñados específicamente para la comunidad homosexual. Algunos incluso juntan a la gente afín a las experiencias grupales. En este mercado, es crucial que cualquier campaña transmita las diferencias que hay entre cada marca y sus rivales.

Hinge se ha tomado este principio muy en serio. El programa es parte de Match.com, el grupo que posee OkCupid, Tinder, y otras apps de citas. La marca busca diferenciarse de sus compañías hermanas al ofrecer una experiencia que, presuntamente, permita a las personas encontrar una pareja estable. Su nueva campaña resalta este enfoque, apuntando que su objetivo es que los usuarios, tarde o temprano, simple y sencillamente eliminen el programa.

Subvertir expectativas para promocionar una campaña

No es la primera vez que una marca lanza un comercial donde, en apariencia, se manda a la audiencia un mensaje que parece ir contra el modelo de negocio de la empresa. En julio, China Airlines lanzó una campaña que mostraba las partes más desagradables de viajar. Hace unos días, Pampers también sacó un anuncio que mostraba lo retos más grandes de tener hijos.

Esta tendencia de subvertir expectativas se ha popularizado en la cultura popular, en especial a raíz de ciertas franquicias en cine y TV. Mientras que algunos defienden su validez, otros agentes creen que es una excusa débil para sorprender a las audiencias. De cualquier forma, dentro del entorno de la mercadotecnia, pueden ser una forma útil de evitar clichés. Como dice Enchanting Marketing, estos lugares comunes pueden herir el mensaje de las marcas.

Una campaña que pueda romper con las expectativas de la audiencia no solo está innovando con su mensaje. También es posible que llame la atención con mayor facilidad. Sin embargo, no está libre de riesgos. Un acercamiento muy arriesgado podría resultar en un mal recibimiento de parte de la audiencia. Aunque es positivo examinar otras formas de transmitir mensajes comerciales, las marcas deben estar conscientes de la severidad de la apuesta.