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Harley-Davidson bajó sus perspectivas para 2019.
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La guerra de tarifa que enfrenta a Trump y la UE es una de las causas. La otra: el desinterés de los millennials.
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El mercado eléctrico puede ser su salvación.
En algo más de cinco años, el valor de las acciones de Harley-Davidson pasó de US$ 73,94 (abril de 2014), a US$ 34,24 (julio de 2019). Es decir, en ese periodo, la marca que fuera ícono de las motocicletas de alta gama mundiales perdió el 53,6% de su valor de mercado.
Los problemas que afronta son varios, pero hay dos principales.
Por un lado, los aranceles. La guerra por las tarifas desatada entre Estados Unidos y la Unión Europea ha generado innumerables complicaciones para las empresas estadounidenses que exportan al Viejo Mundo. La marca aún no logra adaptarse.
Por otro, los cambios en los gustos de los consumidores. Básicamente, la marca enfrenta el envejecimiento de sus potenciales clientes y el desinterés de los millennials, que no ven atractivo (costo/beneficio) en esos productos.
¿Cómo es esto? Un estudio de UBS publicado en enero de 2019 explica que el mercado no es alentador para las fabricantes de motos pesadas de alta gama, como Harley y Polaris, por ejemplo.
El informe habla de una división generacional en las actitudes hacia estas motocicletas. Sintéticamente, expresa que los mayores de 55 años de hoy consideran que andar en moto ya no es “cosa de mi edad”. El problema es que en ese grupo etario está el mayor volumen de compradores de la marca.
Por otro lado, los estadounidenses de entre 21 y 24 años dijeron que la razón principal para comprar una moto es la “facilidad de transporte”.
Esta es otra complicación para Harley: es mucho más probable que estos consumidores jóvenes se sientan atraídos por comprar motocicletas de menor precio y livianas, que no son las que fabrica la marca en Milwaukee y tampoco las que más rentabilidad otorgan a los constructores estadounidenses.
Menos ventas
El informe trimestral de Harley-Davidson dado a conocer este martes indica que redujo sus pronósticos de ventas para todo el año argumentando el tema de los aranceles (“retrasos en las aprobaciones regulatorias”) y el debilitamiento de las ventas.
Dijo que la “guerra arancelaria” que mantiene Washington con los países del Viejo Continente complicó el negocio para las empresas estadounidenses.
Para el año completo, la compañía ahora espera menores ventas y también redujo el margen operativo a entre 6 y 7%, por debajo de los 8 ó 9% que había previsto en abril pasado.
En enero, Harley-Davidson se convirtió en una de las víctimas de más alto perfil de la batalla comercial de múltiples frentes que Washington tiene con Europa y China en represalia por los impuestos que puso Donald Trump al ingreso de bienes a su país.
Harley-Davidson vendió 68.757 motocicletas en el segundo trimestre, un 5,3% menos que hace un año, pero en el rango que previamente había previsto. Las ventas minoristas en todo el mundo disminuyeron un 8,4%, y en los Estados Unidos cayeron un 8%.
La estrategia de Harley-Davidson para conquistar a los millennials es apostar al mercado eléctrico, donde prepara su primer lanzamiento para septiembre de este año.
