Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Leyendo Socialnomics de Erik Qualman, el autor enuncia un nuevo concepto llamado ”world of mouth”, en lugar del ya famosísimo “word of mouth”, como importante consecuencia del uso de las redes sociales como herramienta de mercadotecnia. Lo anterior es correcto, siempre y cuando el producto sea el correcto.

El comportamiento del consumidor es complejo, las variables que detonan una decisión de compra dependen de aspectos de personalidad, sub culturales (la familia, la novia o los amigos) y de aspectos culturales que provienen de líderes mediáticos de opinión, etc. Finalmente, en el punto de venta ocurre el verdadero momento de la verdad. Puede existir un estímulo de última hora, a partir de un esfuerzo BTL que desvíe nuestra decisión previamente tomada.

Y la última variable, la más compleja, es la compra por impulso. Esta ocurre ante un estímulo lo suficientemente convincente como para detonar nuestra intención de compra.

Normalmente, los productos de impulso son de bajo involucramiento: No requiere de un razonamiento profundo para su compra, quizás por el precio o por su gran utilidad. Existen a su vez productos de alto involucramiento, los que previamente requieren de un análisis comparativo, auto convencimiento y convicción previos a la decisión de compra. Ocurre con automóviles, gadgets, escuelas para nuestros hijos, vacaciones, etc.

Regresando al tema original, y en defensa de los medios tradicionales, me atrevo a afirmar que las redes sociales tienen menos impacto con productos de bajo involucramiento. El razonamiento es el siguiente:

Un producto de impulso o de bajo involucramiento requiere de poca información para detonar su venta. Las redes sociales pueden ser buenos portadores de un mensaje simple, sobre características del producto, como organolépticas, empaque, colores, entre otros. Para estos productos los medios tradicionales son por mucho más efectivos y rentables, tanto por su alcance como por sus valores de producción (audio, video, música, talento, efectos de postproducción, entre otros). El nuevo sabor de una botana, una nueva película infantil o un nuevo juguete de temporada no requieren de un detallado análisis, de reseñas de clientes satisfechos o de “Likes” de Facebook para decidir su compra. Aquí los medios offline o tradicionales resultarán de mayor impacto y con mejor retorno a la inversión.

En cambio, para productos de alto involucramiento las redes sociales son prácticamente esenciales. La opinión de otros “mortales” sobre un producto pesa más que la de un especialista y su foro natural se encuentra aquí, donde también el cliente puede preguntar, comparar, pensar su decisión con más detalle y a su propio paso.

Es importante poner las herramientas de mercadotecnia en su justa dimensión. Si es claro que las redes sociales son un fenómeno mediático sorprendente, no es tan sorprendente para productos o servicios alto impulso, donde la eficiente combinación de actividades ATL/BTL serán por mucho más potentes para estimular su demanda.