Por Alvaro Rattinger
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No es secreto que las pequeñas y medianas empresas en Latinoamérica son las responsable de crear empleos y fomentar el crecimiento de los países. Este sector también es muy activo en mercadotecnia, si bien no son tan visibles sus esfuerzos si los comparamos con las campañas masivas de las trasnacionales o la presencia de productos de consumo masivo en el punto de venta con kilómetros de anaquel. Estas empresas son las que inician esfuerzos en la radio, medios impresos locales y realizan esfuerzos de mercadotecnia digital todos los días y dan trabajo a un sin fin de agencias medianas a nivel continental.

Uno de los más grandes retos que enfrenta este sector empresarial es sobresalir, los presupuestos son limitados y el costo de hacer campañas que en realidad aumenten las ventas parece de momentos imposible. En incontables conferencias me he topdao con agencias que sufren para convencer a sus clientes de invertir en medios locales o realizar una campaña en facebook. Me parece que la raíz de esta situación está en la asignación de recursos, las PYMES más que cualquier tipo de empresa tienen que cuidar muy bien la forma en la que invierten su dinero.

Es importante recalcar que la baja inversión en mercadotecnia de las PYMES no es una regla, es más una excepción. Cada vez que una empresa pequeña contrata un diseño de menú, un logo o abre una cuenta en twitter está ejerciendo un esfuerzo de marketing. El mayor reto está en mantener esos esfuerzos constante y demostrar como agencias que el continuo trabajo en mercadotecnia da resultados claros en ventas.

Todo está en el plan

En mi experiencia el principal reto está en crear un mapa de esfuerzos coherentes que terminen por crecer el valor de la empresas y de su marca, este segundo punto no es pequeño, existe poco entendimiento del valor que tener una marca tiene para una empresa de pequeñas o medianas dimensiones. Para un mercadólogo la marca es mucho más que el nombre y el logo, pero muchas veces para el empresario no es más que eso. Para comenzar a trabajar con empresas de estas características debemos comenzar por demostrar el valor de contar con una estrategia de branding, para eso, nuestro mejor aliado será un simple Benchmark para ver cómo se comportan los competidores de la empresa y cuáles son las mejores práctica en empresas de ese mismo tamaño pero probablemente de otra industria.

Un error común es querer comenzar por hacer investigación de mercados, si bien es indispensable hacerla, utilizar esta herramienta desde un comienzo rara vez es compatible con la forma de pensar de un empresario pequeño. Esto por qué la mayoría de las PYMES se construyeron sin investigar, por lo que resulta complicado decir al cliente que antes de avanzar debe conocer a su mercado, hay muchos autores que han demostrado en la práctica este fenómeno, uno de los más prestigiados Eric Ries que en su libro The Lean Startup explica la importancia de moverse lo más rápido posible al mercado y aprender de los errores.

El tema es muy complejo y es importante comenzar por incluir el entorno humano / social al hablar de hacer mercadotecnia para PYMES, las ideologías locales, estructura familiar y preparación profesional determinarán la postura de la empresa hacia la publicidad. Lo cierto es que la inversión en marketing ha probado ser un diferenciador importante de empresas de todo tamaño, no importa si la inversión es pequeña o grande, lo importante es no detener la tarea de crear un producto y un marca relevante a los ojos de los consumidores.

Por lo pronto los veo en twitter para hablar más del tema @varu28