Por Daniel Solana
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Llevo ya más de 25 años viviendo en agencias de publicidad. He trabajado en seis agencias distintas, durante este tiempo he compartido esta profesión con muchos otros publicitarios y he hablado con muchos más y, si lo pienso, a lo largo de mi carrera nunca me he encontrado con nadie que se haya planteado realmente en serio si el trabajo que estaba realizando era éticamente correcto o no.

Los publicitarios, al menos en España, y al menos por lo que yo he podido vivir, difícilmente entramos a juzgar la veracidad de los briefings que recibimos o la conveniencia de anunciar lo que anunciamos. Seguro que debe haber algún caso, pero a mí me cuesta recordar a una agencia, o un publicitario, que se haya negado a trabajar para una marca en la que no creyera, o a juzgar la veracidad de la argumentación de un briefing, o a optar por no trabajar para bebidas alcohólicas o tabacos. Si el anunciante nos dice que el detergente que tenemos que anunciar es el que lava más blanco, o que el derivado lácteo que nos presenta como yoghurt es realmente yoghurt, lo normal es que nosotros no lo pongamos en duda.

Nunca en mi trabajo como publicitario me he sentido responsable de que el producto anunciado respondiera exactamente a las expectativas que nosotros teníamos que crear. Entendía que esa responsabilidad no me correspondía a mí, como agencia, si no a mi cliente, como anunciante.

Las pocas veces que entre profesionales ha surgido esta cuestión, y nos hemos preguntado si hacíamos bien o mal de no juzgar la veracidad o conveniencia de nuestras piezas publicitarias, finalmente lo hemos resuelto concluyendo que en última instancia somos profesionales de la publicidad, y que nuestro trabajo es comunicar, no juzgar las marcas para las que trabajamos. Podemos estar más o menos incómodos con determinado tipo de producto o promesa, eso nos ha pasado a todos, o tener sospechas de que aquellos beneficios que vamos a dramatizar, sean cien por cien ciertos, pero ante la duda borramos de nuestra conciencia la labor de juzgar el encargo de nuestro cliente, apelando al sentido de responsabilidad profesional. De la misma manera que un abogado no juzga a sus clientes, sino que se limita a defenderlos, nosotros nunca hemos juzgado las marcas, nos limitamos a defenderlas. Nos pagan por ello.

Sin embargo, hoy empiezo a tener dudas de que en el futuro esa decisión sea la correcta, y que inhibirnos sobre la veracidad de los argumentos que el anunciante nos invita a esgrimir, o sobre los efectos nocivos del uso o abuso del producto que anunciamos, no sea tanto un acto de responsabilidad profesional, sino de irresponsabilidad social.

Hoy vivimos ya en un entorno en el que las marcas empiezan a ser valoradas, no sólo por lo que dicen, sino por lo que hacen, y siendo así me pregunto si es profesional ignorar el comportamiento de las marcas para las que trabajamos, si es precisamente el comportamiento de las marcas los que construye su identidad y valores y no el discurso publicitario.

En un momento en la que las mentiras quedan tan fácilmente al descubierto, me pregunto si es profesional permitir ese juego de medias verdades del marketing y que las marcas pongan en peligro sus valores, o su credibilidad, o su imagen, o su reputación, si finalmente somos responsables de velar por todo ello. En un momento en el que se valora tanto la transparencia o la consistencia, me pregunto si tiene mucho recorrido trabajar minuciosamente en la construcción de la percepción de una marca, si luego esa marca actúa de manera que se contradice con la imagen y los valores que pretendíamos transmitir.

Se supone que somos nosotras, las agencias, las expertas en comunicación, las que deberíamos colaborar activamente con propuestas que hagan a las marcas fuertes, poderosas, amadas, ¿es entonces profesional callarnos si vemos que determinadas actuaciones las debilitan?

Es probable que en el futuro nuestro trabajo no se limite sólo a lanzar mensajes de marca, sino a construir verdaderamente relaciones, a velar por ellas, y a hacer de intermediarios entre las personas, necesitadas de contenidos adecuados para su consumo de información, ocio o entretenimiento, y las marcas, necesitadas de crear esos contenidos para construir valor o hacer llegar cierto mensaje a su público. Si eso es así, igual nuestro trabajo se convierte en algo un poco más amplio que ser meros agentes lanzadores de mensajes publicitarios, y siendo así, entonces no nos va a quedar otro remedio que penetrar en el producto que anunciamos y entender si de verdad el detergente blanquea, el yoghurt es yoghurt, o el automóvil que se vende como ecológico de verdad respeta el medio ambiente.