• Cualquier persona con menos seguidores en redes sociales podría ser considerada como un miembro más del público

• Los influencers enfocados a micro-audiencias, son cada vez más populares entre las marcas

• Entre las tendencias de esta subdisciplina del marketing, se cuenta la creciente importancia del video

De ahora en adelante, todas las personas con más de 30 mil seguidores en redes sociales serían consideradas celebridades para fines legales, al menos en Reino Unido. De acuerdo con The Drum, la Autoridad de Estándares Publicitarios (ASA) británica acaba de establecer este nuevo límite. El objetivo de la regla sería poder tener un mayor control legal sobre el mercado del influencer marketing. Y, a la vez, poder penalizar de forma efectiva cualquier violación.

La decisión parte de la controversia con Sarah Willox Knott. La mujer, con una cuenta de Instagram sobre paternidad, recomendó un sedante a su audiencia. No solo no transparentó la relación comercial con la farmacéutica en cuestión. Las leyes británicas además impiden a celebridades y profesionales de la salud promocionar medicamentos. Con 32 mil seguidores en redes sociales, argumentó que su opinión no podía ser penalizada por la ASA.

Influencer marketing y redes sociales

No es la primera vez que una persona con un grupo más o menos reducido de seguidores provoca la ira de las autoridades. A inicios de junio, la Administración de Alimentos y Drogas de Estados Unidos (FDA) penalizó a varias marcas e individuos por promocionar cigarros electrónicos. Y desde 2017, la Comisión Federal de Comercio norteamericana (FTC) urge tanto a las celebridades de redes sociales como a las marcas a transparentar su relación comercial.

Estos problemas han contribuido a una cierta desilusión con el influencer marketing. Marcas como Samsung han asegurado que retirarán su inversión de celebridades en redes sociales. Otros artículos apuntan que, rápidamente, se desvanecen las ventajas comerciales de emplear estas estrategias. Incluso los consumidores parecen estarse cansando de estas figuras.

Y no es que el influencer marketing sea malo y solo ahora la industria y los reguladores estén dándose cuenta. El problema es, en parte, que las celebridades de redes sociales tienden a ser poco confiables. Y a eso hay que sumarle que algunas marcas y figuras han tratado de saltarse las reglas para maximizar su beneficio. Es este acercamiento, de tratar de burlar la ley y probar los límites legales, lo que ha desgastado la estrategia. No sus características.