Por Álvaro Rattinger
Twitter: @varu28

En los últimos 36 meses las agencias proveedoras de la industria de la mercadotecnia, creatividad y publicidad de América Latina se han enfrentado a un entorno de especialización, el cambio rápido en los hábitos de los consumidores y un ambiente de incertidumbre ha obligado a las marcas a experimentar en sus metodologías de venta. La principal consecuencia de estas acciones iniciadas por las marcas ha sido el nacimiento de nuevas agencias o proveedores para responder a las exigencias de las plataformas nacientes.

La industria del Below the line (BTL) es un claro ejemplo de esta problemática, de manera inicial su base de recursos estaba en el terreno de las promociones, activaciones y realización de eventos. Su fortaleza principal era ser aliadas de las marcas en operación tanto en punto de ventas como en contacto con los consumidores mediante actividades en puntos de venta o directamente en calle. Hoy día este segmento de agencias se ha involucrado en la integración de estrategias de shopper marketing y retail fitting, aumentando su presencia en área de redes sociales y app marketing.

Las agencias que prestan servicios Above the Line (ATL) se han visto menos afectadas por la especialización, ya que su principal ventaja sigue siendo la creatividad, a partir de esta fortaleza funcionan como integradoras en un mercado en el que los anunciantes quieren ver “una sola” cara, es por eso que se han lanzado áreas de servicio como las relaciones públicas y marketing digital dentro del mismo paraguas.

El crecimiento de las agencias tanto en BTL como en ATL será entender qué áreas pueden producir rendimientos crecientes y cuáles funcionarán mejor bajo un esquema de sub contratación a proveedores especializados, la consecuencia inmediata será un aumento en la complejidad en la que las áreas de procurement en las agencias. Será muy difícil cotizar y tratar de comparar cotizaciones en un entorno tan pulverizado.

El panorama de la industria en México será mantener un crecimiento del 6% por encima de la inflación con una época de compras agresivas, por parte de los grupos internacionales, a pequeñas agencias de nicho.

El reto estará en mantener un balance saludable entre servicios in house, outsourcing y socios estratégicos. Las agencias regresarán paulatinamente al rol de consultores y socios de las marcas que tan acertadamente llevaban en las épocas de oro de la publicidad a finales de los años cincuenta.

Por lo pronto los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.