• La inversión en publicidad dentro de América Latina alcanzará los tres mil millones de dólares durante este 2019, según una proyección de Zenith.

• El mercado publicitario latinoamericano destacó recientemente en la edición de Cannes Lions 2019 con Brasil en la delantera.

• La capacidad de la industria publicitaria es reflejo del alcance creativa que hoy en día alcanzan las industrias, en un mercado donde las historias son cada vez más relevantes.

Las agencias de publicidad en América Latina han apostado por todo tipo de acciones. Con innovación como lo han hecho para Theraflu redes como Wunderman, mediante campañas creativas que desarrollaron mapas que usan la IA, para identificar los estados de México con alta incidencia gripal. A través de enormes compañías como Google o entendiendo la nueva perspectiva con que debe ser vista la publicidad.

En medio de estos cambios es preciso que nos preguntemos qué rol juegan las creativas y cuáles son las oportunidades que tienen para formar parte de este cambio.

Debido a esto conversamos con Jorgelina Díaz, directora general creativa de Grupo Mayo, sobre los retos en puerta para la industria y los valores de los que se valdrá el mercado para lograrlo.

Merca2.0 – ¿Cuál es el principal valor que distingue a la publicidad latinoamericana?

Jorgelina Díaz – La publicidad latinoamericana está en constante evolución. Hay cifras que indican que ha habido un gran crecimiento durante el año pasado. En esta parte del mundo se evidencia una fuerte inversión en digital, por ello es que muchas agencias están mirando hacia ese lado.

El campo publicitario en América Latina trabaja mucho el factor emoción y considero que ese es nuestro valor. Si bien, en Europa se observa una publicidad más directa y agresiva en la forma cómo se presentan las imágenes; en América Latina trabajamos desde la sensibilidad.

Por eso es que apelamos mucho a los jingles, a la música, a la risa y también a la emotividad. Un ejemplo de ello es una campaña que trabajamos con Marca Perú, la cual se llamaba “Intercambiados”.

Partimos desde el insight de que todos los peruanos somos parte de nuestra historia y tenemos algo único que contar. “Intercambiados” invita a todos a celebrar nuestra diversidad y asumir el reto de ser alguien diferente, de vivir nuevas experiencias y a mirar con ojos renovados lo que nuestro país tiene para ofrecer.

Una agencia que está a la vanguardia no solo procura ir al ritmo de las nuevas tendencias, también vela por inyectar en sus campañas una dosis de responsabilidad y conciencia social, tal como Grupo Mayo proyectó en “Intercambiados”.

Merca2.0 ¿Las campañas son reflejo del estado en que se encuentra la publicidad y qué cambiaría con una mayor inclusión en la industria?

JD – Muchas campañas aún guardan estereotipos con los cuales la gente ya no se identifica.

Actualmente se está promoviendo el cambio desde dentro de los equipos; sin embargo, es un tema que aún da para muchos años más.

Una mayor inclusión en la industria trae consigo la diversidad de puntos de vista. El camino a la construcción creativa obedece también a las experiencias de vida. No solo en cuanto al género de una persona, sino también desde el lado humano, las vivencias y las diferentes miradas que se pueda obtener pueden generar una campaña más exitosa. Que en una agencia confluyan las ideas es genial para que una campaña impacte.

Merca2.0 – ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las creativas en la industria publicitaria?

JD – Dentro del universo creativo son muy pocas las mujeres que asumen cargos directivos. Hay porcentajes muy bajos de mujeres al mando de ellos -y aunque es una cifra que se va revirtiendo- aún hay mucho por hacer para que en los directorios haya paridad.
Uno de los principales desafíos es cambiar el foco y la mente de las marcas. La publicidad durante épocas ha sido dirigida por hombres y esto se ha visto reflejado en mucha publicidad llena de estereotipos sobre la mujer.

Pero ahora son otros tiempos, las mujeres deciden más del 80 por ciento de las compras, en todos los sectores, por ello la publicidad necesita ser más empática. Representar la cuota femenina e ir moldeando el chip es uno de los retos más grandes y desde nuestro lado, tratamos de hacerlo con realismo al momento de plantear las campañas, sin ceñirnos a estereotipos.

En Perú son pocas las agencias que tienen directorios conformados por mujeres. Grupo Mayo es uno de esos casos especiales, donde tenemos casi un 80% de mujeres en el directorio.

Para promover la incorporación de creativas en los directorios, en Perú se ha gestado la campaña Portafolio Creative Woman, una pieza que en la parte de creatividad ha sido dirigida por Grupo Mayo y que tiene como fin promover la igualdad de oportunidades laborales para las mujeres creativas.

El lema es “Ideas con concha”, una frase que busca impactar y llamar la atención de aquellas creativas talentosas, para que postulen a través del portal Chamba para Creativos a puestos en las agencias peruanas.