Por Daniel López Casarín
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En septiembre de 2006, Rex Briggs y Greg Stuart lanzaron al mundo en general y en especial al de la Mercadotecnia el libro llamado What Sticks (“lo que pega” en traducción literal). En pocas palabras el libro habla de los errores que se realizan en las campañas mercadológicas, dando datos duros como el hecho de que el 37% son mal dirigidas teniendo un costo mayor a los 112 billones de dólares, los cuáles de forma expresa “se van a la basura”.
Cinco años después y con datos actualizados el libro sigue mencionando que el 47% de los estudios realizados para las campañas publicitarias no sirvieron por una mala planeación mercadológica. Al hablar del mundo digital, los datos son más escandalosos, 80% de estas fracasan en su target deseado.
El Sports Marketing no está exento de esto y es una de las áreas donde mayores errores se cometen, pues creer que por el hecho de poner a una estrella deportiva, una institución o un equipo, será un éxito rotundo. Cuando es justamente en esta área donde mayor atención se debería poner, pues el deporte es un estilo de vida de los aficionados que son verdaderamente exigentes.
Algunos de los errores más comunes que se cometen -y de los cuales se debería estar pendiente- son tan sencillos que parecería una cosa de niños, pero que son descuidados y termina destrozando el esfuerzo de muchas personas.
- No identificar a la audiencia target por no delimitar estándares.
- Llegar a una audiencia basado solamente en el contexto del producto y no del que lo involucra.
- Saber reconocer el target tampoco significa que sea el target correcto.
- Conocer las necesidades y deseos de la audiencia dirigida.
- Timing (reconocer el momento oportuno).
- Transmitir el mensaje claro deseado.
En cuanto a la campaña digital algunos ejemplos:
- Sobre-insistir en uno o todos los usuarios más de 20 veces en dos semanas es lo mismo que no saber identificar al usuario.
- Reutilizar las bases de datos de otras campañas sin usar filtros
Tomando en cuanto lo mencionado previamente, podemos analizar el nuevo comercial de adidas “Unleash the Bull” con el jugador Derrick Rose de los Bulls de Chicago, grabado en la plaza de toros Las Ventas en Madrid, España.
En lo personal el anuncio me gusta, es creativo, con una simbología bien pensada y argumentada, y contiene todo el glamour de una súper producción hecha por la empresa alemana adidas; sin embargo, el gran problema de este comercial reside en no haber reconocido a su target, en el timing y en olvidarse del entorno.
A los pocos días de haberse lanzado el comercial en las medios masivos, la crítica, la no aceptación y la controversia, para adidas, Derrick Rose y los propios Bulls se hizo presente.
Los creativos de adidas hicieron perfecto en hacer una símil del jugador de los toros y un toro, sin embargo no pudieron escoger un peor escenario social, comercial y mercadológico como punta de lanza, para este campaña que los USA y España.
Iniciando con USA, es uno de los países y una de las sociedades con mayor conciencia social hacía los animales, con leyes penales que castigan severamente el maltrato a los animales; sede de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals o en español Personas por el Trato ético de los Animales), la mayor organización a favor y a la vez más radical en pro de la protección de los animales. Una sociedad que conoce poco o nada de la tauromaquia, pero lo poco que saben, lo repudian.
En España, la situación es peor y demuestra el nulo conocimiento de los eventos sociales con respecto a este arte que están sucediendo actualmente en el país Ibérico, ya que el domingo 25 de septiembre de 2011, en Cataluña, España, los matadores Juan Mora de 48 años, José Tomás de 36 y el catalán Serafín Marín de 28 años, fueron los diestros españoles encargados de la última corrida de toros en Cataluña, después de casi cien años en la plaza de toros La Monumental en Barcelona, debido a que el Parlamento catalán creó la ley de prohibición de la fiesta taurina en Cataluña a partir del 1 de enero de 2012.
Queda claro entonces que adidas pensó solamente en que debido a la huelga laboral de la NBA, que provocó la salida de las estrellas a las ligas de Europa, podía haber una oportunidad de Sport Marketing al unir culturas, dejándose llevar solamente por el hecho de que en “España hay corridas de toros”, pero que los hizo perder de vista el efecto negativo y la polémica que crea el spot publicitario.
