La semana pasada hablamos de que la Investigación de Mercados se divide en investigación cualitativa e investigación cuantitativa. Pues bien, la investigación cualitativa usa diferentes herramientas como la etnografía, los grupos focos y las entrevistas a profundidad entre otras. Normalmente los métodos cualitativos se apoyan en la “interpretación” de la realidad social, los valores, costumbres, las ideologías y cosmovisiones a las cuales el investigador asignará un significado de esta información.
Entonces, ¿Qué son las entrevistas a profundidad? Las entrevistas a profundidad son una herramienta sumamente útil para recopilar información importante sobre el comportamiento, percepción y actitudes de la persona a investigar.
Esta herramienta permite profundizar con la persona investigada. Es un espacio en donde el moderador, o investigador tienen una “plática” muy profunda con el investigado sobre un tema específico. Esta maravillosa herramienta te permite adentrarte en las opiniones de las personas investigadas, preguntando detalles muy importantes para comprender los gustos, las alegrías, los miedos, las satisfacciones las angustias y la forma de percibir de una persona.
Las entrevistas a profundidad se llevan a cabo como una plática, estando cara a cara investigado e investigador, para tratar de profundizar lo más posible en un tema que previamente se ha definido para la investigación.
Antes de realizar la entrevista, se debe considerar con mucho cuidado el objetivo de la investigación, y definido esté, se deben realizar las preguntas que se harán durante la entrevista, lo que comúnmente llamamos guía de tópicos para la entrevista a profundidad. El guión debe realizase con base en la hipótesis y los objetivos de la investigación, en donde se debe incluir una introducción donde se da a conocer el propósito de la entrevista, así como la información que se desea obtener.
Cuando se realiza la entrevista, no es un intercambio formal de preguntas y respuestas tal cual, sino más bien, nos debemos tomar el guión o guía de tópicos como una base para la entrevista; para ir preguntando poco a poco sobre los temas planteados. Para realizar esta entrevista, se debe crear un ambiente de empatía con el entrevistado, en donde el moderador pueda de manera cordial y respetuosa indagar sobre las percepciones, opiniones y sugerencias de un tema en específico.
Se recomienda crear un ambiente en donde el entrevistado pueda sentirse con la libertad de expresar su opinión y no juzgar nunca las respuestas que se den. Otro factor muy importante es profundizar en las preguntas, y en su momento realizar preguntas que no necesariamente estaban previstas en la guía de tópicos pero que pueden ser fundamentales y muy importantes para la investigación.
Se recomienda que la entrevista no dure más de una hora, y que el lenguaje utilizado sea claro y al nivel de los entrevistados. Igualmente se recomienda avisar a los entrevistados que la sesión será grabada con fines de hacer un análisis posterior.
