• En marzo, surgió una nueva modalidad de fraude en mobile que corría anuncios de video detrás de imágenes estáticas

• Según eMarketer, la publicidad en plataformas digitales conseguiría una inversión de 333 mil 250 mdd en 2019

• Así, si las cifras de Cheq y eMarketer son correctas, hasta 7.11% de la inversión en estos canales se perdería en fraudes

Hay varias consternaciones alrededor de la publicidad digital. En primera instancia, están los crecientes problemas de seguridad de marca en los principales portales digitales. A eso hay que sumarle que algunas iniciativas nuevas de privacidad también ponen en riesgo el modelo ya establecido para poner anuncios en línea. Pero uno de los inconvenientes más grandes para todas las partes es la prevalencia del fraude a lo largo de todas las plataformas.

Y el problema no se hará más pequeño en ningún momento pronto. Un reporte de la firma de ciberseguridad Cheq apunta que, a escala global, el fraude digital publicitario le costará a las marcas más de 23 mil 700 millones de dólares (mdd) en 2019. Considerando costos sociales y económicos indirectos, la cifra podría dispararse a 30 mil mdd. De acuerdo con AdAge, estos números son casi cinco veces más altos de los estimados por otros miembros de la industria.

En un comunicado, Cheq señaló que en muchos casos, esta modalidad de fraude afecta principalmente a campañas de bajo nivel con CPM más baratos. El reporte señala que el ecosistema publicitario digital es muy vulnerable por “la falta de regulación, transparencia y acción punitiva suficiente contra casos de alto perfil”. Guy Tytunovich, CEO de la firma, apuntó que las “circunstancias únicas del mercado” permiten que los agentes nocivos puedan crecer.

Fraude digital, ¿un problema sin solución?

No solo la publicidad se ve afectada por agentes maliciosos en línea. Prácticamente todas las actividades digitales exponen a marcas y usuarios a sufrir algún tipo de fraude. En abril, Apple reforzó sus medidas para evitar cobros accidentales en ciertas aplicaciones. El ecommerce y las criptomonedas también tienen una larga relación con estas actividades. Y no es que no existan estos delitos en canales tradicionales. El entorno en línea facilita radicalmente los ataques.

De hecho estas fallas han sido un punto de venta para que varios medios tradicionales traten de recuperar el mercado publicitario perdido a canales digitales. Las compañías prometen no solo reducir el fraude, sino otorgar audiencias premium y contenidos curados que libres de riesgo a la reputación de marca de los clientes. Pero si se considera que estas soluciones no eliminarían los ecosistemas complejos que son la raíz del problema, su utilidad sería limitada.

Parece que se necesita un control sobre el proceso de compra-venta de espacios publicitarios digitales. Así, no solo se podría detectar el fraude. Incluso se podría llegar a prevenir mediante la identificación de agentes sospechosos. Pero ello implicaría que todos los agentes del entorno estén dispuestos a transparentar todo el proceso. Y viendo que los llamados de firmas expertas están siendo ignorados, es poco probable que se llegue pronto a una solución.