• Europa, hasta 2018 se tenía registro de la existencia de 406.5 mil cajeros automáticos. 

• ATMs That Listen logró transformar los cajeros en herramientas para escuchar a los consumidores y desarrollar soluciones.

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Para nadie es sorpresa que hoy los cajeros automáticos o ATMs, surgidos por primera vez en 1967 en Londres, sean una herramienta de gran utilidad para las personas, en su momento representaron una gran innovación al presentar una forma simple y eficiente para que todo individuo pudiera acceder a su dinero o gestionar otras operaciones sin la necesidad de ser asistidos por el personal de un banco desde una ventanilla. Hoy verlos en las calles o dentro de lagunas tiendas es de lo más común para todo el público, según datos de Statista, tan solo en Europa, hasta 2018 se tenía registro de la existencia de 406.5 mil de estas maquinas. Encontrarles una función más allá de las que todos conocemos parece complicado, sin embargo una marca logró encontrar un camino para apalancarlos de forma creativa con una campaña. Se trata de Commonwealth Bank, que de la mano de M&C Saatchi desarrolló ATMs That Listen, un proyecto pensado para escuchar a las personas y sus opiniones respecto a temas clave, del cual hablaremos aquí.

ATMs That Listen: Un nuevo uso para el cajero automático

Para entender mejor la utilidad que tuvo esta campaña es necesario remontarse un poco al pasado, particularmente al periodo comprendido entre 2016 y 2017 donde los cajeros automáticos eran usados enteramente para la realización de transacciones, y el mundo se veía inmerso en diversas preguntas, las expectativas sociales fluctuaban, las tradiciones culturales eran retadas y la perspectiva un tanto cautelosa de la economía hacia que las personas se cuestionaran cosas como a quién recurrir para tener mayor seguridad con todos estos temas.

En el caso particular de Australia, país donde se desarrollo la campaña, el sentimiento de la nación paso de la negatividad a la incertidumbre y dado este escenario, la firma Commonwealth Bank sintió que era su responsabilidad el actuar con el fin de “re-conectar” a la gente de Australia, para mostrarles que una marca los entiende y pueden contar con ella para encontrar nuevas formas de afrontar los retos y alcanzar metas comunes para beneficio de todos, particularmente aquellas ligadas con su negocio.

Con lo anterior en mente surgió ATMs That Listen, un esfuerzo que se valió de los cajeros automáticos de una nueva forma, “escuchando” a las personas y sus opiniones respecto a temas culturales y sociales de gran relevancia, como los precios en el segmento de bienes raíces, la educación de las futuras generaciones, la igualdad en la sociedad y la innovación en los negocios, para que la marca pudiera presentar productos, servicios y consejos basados en información real.

Todas esas preguntas clave formaron parte de la conversación nacional respecto a los retos enfrentados en el país, tanto de forma individual y social, y las respuestas fueron parte de la creación de nuevas formas de avanzar.

Detrás de la campaña de ATMs That Listen

Para entrar en detalles, la firma también conocida como CommBank, colaboró con M&C Saatchi entendiendo que tenían que cambiar la forma de actuar y la forma en que eran percibidos en su momento. Para ello se hicieron a la idea de que ya no eran la autoridad y debían ser más personales con los consumidores transformándose en aliados que brindan la capacidad de empoderar a la gente. Para el desarrollo de esta campaña, según lo detalla la agencia, tuvieron que reconocer que había muchos caminos por seguir y que solo alcanzarían el éxito si trabajaban de la mano de los consumidores, en este caso las personas de Australia, en lugar de trabajar como guías.

Bajo esa premisa, la marca decidió apalancar su infraestructura capturando el sentimiento de la nación en tiempo real y a gran escala para darlo a conocer al público, a un nivel tan amplio permitido por la presencia de todos los cajeros automáticos de este banco considerado el que más clientes tiene en la actualidad y más cajeros.

La idea general fue lanzar una plataforma complementaria para los más de 4 mil cajeros que tienen en todo Australia para realizar algunas preguntas clave que permitieran recolectar datos y conocer con precisión el sentimiento de las personas (a través de medios integrados) para el desarrollo de los ya mencionados productos servicios y consejos. Y cuando hablamos de precisión lo decimos en serio, según los detalles, la recolección de datos de las personas cubrió las áreas regionales, las cosas y las ciudades principales, ligando la información con la identificación que de cada consumidor, la cual permitía el acceso a datos demográficos y geográficos que fueron clave para que la marca pudiera tratar los problemas sociales y culturales de la población.

Resultados de ATMs That Listen

Esta muestra del apalancamiento de los datos, y la transformación de una herramienta transaccional a una herramienta de escucha, sin duda resultó ser una gran idea por parte de M&C Saatchi para el banco pues ATM’s That Listen, además de transformar los cajeros automáticos en plataformas de recolección de información, logró una tasa de respuesta por parte de los usuarios del 19.3 por ciento, ademas, logró 1.2 millones de interacciones registradas hasta el año pasado y se convirtió en una plataforma de uso continuo para el Commonwealth Bank, con la cual pueden seguir escuchando a las personas para guiar nuevas iniciativas, productos y consejos para sus clientes.

En el caso de los reconocimientos, ATM’s That Listen logró destacarse con un león de plata en la edición pasada de Cannes Lions, en la categoría de Creative Data – Creative Data Collection & Research, y una aparición en el Shortlist de Creative Data – Data Driven Targeting.

Créditos de la campaña

• Agencia: M&C Saatchi
• Campaña: ATM’s that listen
• Anunciante: Commonwealth Bank of Australia
• Lanzamiento: 2018
• País: Australia
• Gerente General, Sponsorships y Marketing: Stuart Tucker / CBA
• Gerente ejecutivo, estrategia de marca: Linda Manos / CBA
• Gerente de marketing: Emma Squires-McCarthy / CBA
• Director Creativo Ejecutivo: Michael Canning / M&C Saatchi Sydney
• Directores Creativos: Tim Green, Andy Flemming, Shane Gibson, Guy Futcher / M&C Saatchi Sydney
• Directora de cuentas del grupo: Tanya Vragalis / M&C Saatchi Sydney
• Directora de cuentas Senior: Kezia Quinn / M&C Saatchi Sydney
• Director de estrategia de marca: Nicky Bryson / M&C Saatchi Sydney
• Director UX: Ken Marlewski / M&C Saatchi Sydney
• Director de diseño: James Jamias