Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Soy de una generación en la que la mercadotecnia directa trató de despegar tratando de confrontar a los medios masivos, y nunca se le dio su debido valor y jerarquía, quizás por los deficientes y caros métodos de entrega. Un correo directo impreso y enviado por servicio postal podría tener un alto costo de cada campaña, y la respuesta esperada positiva podía ser entre 1 y 3 por ciento del total enviado.
El Correo Electrónico o eMailing vino a revivir aquellas prácticas de la Mercadotecnia Directa; sin embargo sigue sin funcionar y existen por lo menos siete razones para satanizarlo:
1. El envío masivo satura el ancho de banda de la empresa
Empresas que pretendan lanzar campañas masivas por correo electrónico pueden saturar seriamente su ancho de banda y capacidad de sistemas. Conozco a una empresa de Retail que cuando lanza un esfuerzo de eMailing, el correo tarda dos días en salir de sus servidores.
Solución: Es importante tercerizar el envío de correos masivos. Hay servicios con capacidad de hasta mil millones de correos simultáneos.
2. No hay certeza de su capacidad de entregar
Actualmente poco se sabe acerca del número de correos entregados y abiertos por el destinatario. Existen soluciones de software que permiten visualizar los principales indicadores de cada campaña.
3. No hay validación de la forma en que se desplegará el correo, ni por tipo de dispositivo o servicio de correo
Hoy más que nunca recibimos correos en diferentes dispositivos y formatos: Outlook, Lotus Notes, Gmail, Yahoo, Hotmail, AOL, Safari, iPad, iPod, android, PlaybooK…
Cada correo se ve distinto por cada plataforma y artefacto. Existen también soluciones que permiten pre visualizar los correos antes de ser enviados.
4. No existen mediciones del impacto
Si bien la capacidad de entrega es difícil de obtener, aun más es la respuesta en cuanto a compras, clicks y visitas a sitios de referencia o Landing Pages. Si la empresa que genera la campaña no tiene manera de medir el impacto, intención de compra a partir de un emailing y sobre todo las ventas, prácticamente está “disparando al aire” sin conocer el impacto.
5. No sabemos si el servicio de correo ha bloqueado nuestros envíos
Debido a los filtros que varios servicios de correo gratuitos ponen a sus servidores, puede suceder que un alto número de nuestros envíos sean bloqueados. Les aseguro que un alto porcentaje de su base de datos tiene terminación gmail o Hotmail. Ambos servicios podrían bloquear por defecto todos sus correos. También aquí existen herramientas de tecnología que identifican estos fenómenos a priori, con lo que la empresa emisora podría certificar sus correos como “seguros” o permisimos ante cualquier servicio gratuito de correo, siempre y cuando exista evidencia. Además siendo el spam una especie de plaga, tenemos que ser muy inteligentes para detonar campañas interesantes que se vean legítimas, con valor agregado, creatividad y seriedad para no ser mandados al “folder del olvido” por parte del destinatario.
6. La mayoría de las personas no dan su correo primario
Reconozco que cuando una empresa o servicio en línea me solicita una dirección de correo les doy una que utilizo para “la basura”. Uno de los mayores retos del marketing directo es obtener del usuario una dirección primaria, es decir, la que consultan todos los días. El fenómeno de la factura electrónica es una gran oportunidad de obtener datos más relevantes del cliente. Aquel que requiere de una factura nos dará su correo primario, mismo que podemos ingresar en una base de datos y utilizar para una campaña.
7. Es caro y no se conoce el Retorno de Inversión
Finalmente, se piensa que el eMailing es barato porque cualquiera puede hacerlo desde su computadora personal. Esto es falso. Pregunten a su director de sistemas el costo de cada envío de correo y se pueden sorprender. Pero lo más delicado es la medición final. Se dice que a partir de 1% de respuesta se considera exitosa una campaña, pero ¿cuál es el tipo de respuesta esperada? Debería ser la compra o suscripción a un servicio, y de ahí la utilidad adicional generada por dicha venta se debería considerar para el cálculo de Retorno. ¿Lo conocemos en realidad?
En realidad, los esfuerzos de eMailing sí funcionan y son una gran alternativa para acercarnos a nuestro consumidor, pero puede fallar en tantos momentos de su proceso que se hace importante aplicar la tecnología disponible en tener visibilidad de toda la cadena y de su retorno de inversión.
