Hoy en día, el manejo de las emociones en los discursos y posturas de los diferentes actores sociales está sustituyendo a los hechos y a las razones. A esta premisa de la comunicación se le conoce como la posverdad.

Dice la Real Academia Española que la posverdad es una “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”.

La posverdad fue la palabra del año en 2016 y está ahora de moda en los análisis y ensayos dentro de las aulas universitarias de comunicación en Hispanoamérica (como palabra nueva, el concepto no lo es tanto en el mundo), y está más ligada ahora a tópicos relacionados con las redes sociales por ser hoy el medio dominante.

Uno de los riesgos de acudir tanto a la utilización de la posverdad es que trae consigo la desinformación, la evasión de temas y la confusión de los hechos, riesgo que los comunicadores institucionales deben medir.

Recurramos ahora a la historia para que nos ilustre sobre el tema.

Franklin D. Roosevelt, al referirse al papel de los líderes, comentaba que debe dejarse de lado la palabra que confunde y enfocarse sin pérdida de tiempo en las prioridades, para ello nos dejó esta frase como legado: “Siempre se debe preferir la acción a la crítica”.

La frase del trigésimo segundo presidente estadounidense no deja lugar a dudas pues apunta que es preferible la acción a la palabra.

Razonemos un poco más acerca de esto y tal vez la siguiente pregunta nos abra un poco más el framing del que hablamos: ¿a qué personas les interesa leer acerca de un mundo que puedan sentir más cercano a sus creencias, aunque estas no sean reales?

La premisa anterior es perjudicial para muchos sectores, pero en el caso de la publicidad, las personas citadas líneas arriba pudieran convertirse, para las redes sociales, en el producto ofrecido a las marcas, lo cual constituye un peligro para estas, dado que poner su nombre a lado de falsas creencias pone en peligro su reputación.

En el campo de la comunicación política, las emociones tal vez sean una búsqueda de un nuevo modelo comunicacional y esto nos lleva necesariamente a un cambio de reglas del juego en el mencionado ámbito, exigiendo al mismo tiempo a la esfera pública la producción de líderes más adaptables a los nuevos escenarios y abandonando la parte egocéntrica para abordar terrenos más de corte social. Es decir, la figura central deja de ser el actor social principal, los grupos sociales toman su lugar y adquieren relevancia. Un cambio significativo.

De tal suerte que, para concretar lo anterior, deben diseñarse esquemas que nos lleven a pensar no solo en cómo podemos emocionar a la gente, sino preguntarle a la ciudadanía qué los emociona en verdad.

Como el contexto ha cambiado y el ciudadano-elector se ha vuelto más informado y empoderado por la fuerza que le han dado las redes sociales, los nuevos líderes deben de ser más responsables en el uso de la palabra. Pueden contar una historia que emocione, pueden arengar a sus dirigidos con emotivas frases en sus discursos, sin duda pueden invitar a que se unan para solucionar causas sociales urgentes, pero lo que creemos que no pueden hacer es emocionar sin responsabilidad.

La palabra compromete y es poderosa.

Un consejo que debe darse en las mesas de trabajo de los productores de mensajes, campañas publicitarias y políticas es que primero hay que escuchar con atención para impactar después.

Nos encontraremos más adelante.