Muchos debates hay entre los administradores de estrategias de lealtad; muchas son las personas que piensan que la redención o “burning” es lo que genera la lealtad en las personas hacia las marcas. Otros piensan que el conocimiento profundo del cliente y las ofertas personalizadas es lo que maximiza la fidelidad. Si bien, las dos anteriores son fundamentales para crear efectos profundos en el comportamiento del consumidor, la acumulación o “earning” es lo que realmente cambia hábitos de consumo y comportamiento en el cliente.

La acción de ganar o acumular recompensas es lo que modifica el pensamiento del cliente y genera la preferencia hacia las marcas, especialmente cuando se trata de dos o más marcas que son similares o commodities, en donde la diferenciación se vuelve vital para ganar clientes sobre las otras opciones.

Definamos acumulación o earning como la acción de obtener algo a cambio de la fidelidad y preferencia a una marca de producto o servicio. Es así, que los viajeros frecuentes de una aerolínea obtienen una recompensa, generalmente millas, por su preferencia a volar con dicha aerolínea. Los usuarios de una tarjeta de crédito determinada obtienen puntos o cashback por la utilización repetida y frecuente de esa tarjeta sobre otras. Los banqueros han determinado esto como “share of wallet”, es decir, que proporción del gasto se destina a cierta tarjeta sobre otras. Los puntos o cashback de esa tarjeta puede ser factor fundamental para que el cliente otorgue su preferencia de uso sobre otras opciones. En el caso de los supermercados o retailers que ofrecen puntos por las compras del cliente en sus pisos de venta, es un factor diferenciador sobre otras opciones similares.

¿Que tienen de común los ejemplos anteriores? Que el diferenciador de una opción sobre otra es la acumulación. En otras palabras, los puntos o cashback es el factor de decisión sobre productos que son prácticamente similares y que al final se vuelven commodities para el consumidor.

Supongamos que el cliente tiene varias opciones para comprar un boleto de avión para volar a una junta de negocios. En el ejemplo, es un vuelo que toma máximo 50 minutos de tiempo, por lo que los servicios inflight o espacio entre los asientos no se vuelve un factor importante para la decisión. Los diferenciadores entre seleccionar una u otra alternativa pueden ser el precio, la frecuencia o los horarios de salida y de regreso. Cuando esos factores son muy similares entre las opciones disponibles, la acumulación de millas puede ser la diferencia que más incentiva a los viajeros para tomar la decisión. El ejemplo anterior toma en cuenta a un consumidor racional, pues hizo todo el análisis requerido para tomar la decisión de con quien volar. Pero resulta que los consumidores muchas veces son