Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman
Google recientemente circuló un libro electrónico escrito por Jim Lecinski para compartir con el público en general su visión sobre la mercadotecnia del futuro. En dicho texto se comparten estadísticas sobre una inmensa cantidad de decisiones de compra detonadas a partir de búsquedas en línea.
Este eBook menciona entre otras cosas que el 70 por ciento de los norteamericanos dicen buscar reseñas de otros consumidores antes de efectuar una compra, y que 83 por ciento de éstos hacen búsquedas en línea para conocer más sobre productos que ven en televisión.
Uno de los postulados más importantes y bien conocidos es que el “word of mouth” o publicidad de boca en boca es más fuerte que nunca y, a diferencia de años anteriores, el ruido o “buzz” se registra, se cuantifica y se acumula con mayor facilidad. No es sorpresa el creciente uso que le damos a las búsquedas en línea, donde Google tiene el 90 por ciento de nuestra preferencia, pero aun así las cifras son de alto impacto.
Procter & Gamble manejaba hace tiempo el concepto First Moment Of Truth (primer momento de la verdad) como el contacto en el anaquel entre el producto y el consumidor, capaz de detonar una decisión de compra. Existía a continuación un Second Moment of Truth, basado en la experiencia de uso del producto. Google rescata el concepto de P&G y maneja ahora el ZMOT = Zero Moment of Truth.
A mi entender, el momento de la verdad es cuando un prestador de servicios o vendedor de productos tiene un pequeño instante de atención por parte de un cliente, y es cuando se tiene que aprovechar el momento con todas las herramientas y talento disponibles para vender. Un mesero en un restaurante, el asesor de bienes raíces, el vendedor de autos usados, entre otros, deben prepararse para el codiciado momento de encuentro con sus posibles clientes, y es donde nada debe fallar para no convertir dicho momento de la verdad en un “momento de miseria”.
El ZMOT de Google es una avenida distinta al mismo problema, ya no es un momento de la verdad entre dos personas sino entre un usuario y su computadora, con algunos interesantes descubrimientos, como los ciclos de compra. Resulta ser una búsqueda sobre tecnología empieza entre 4 y 6 meses antes de que se realice la compra, mientras que una búsqueda sobre alimentos o productos de cuidado personal tiene dos picos: entre 4 y 6 días antes, y otro, instantes previos a la compra.
En el nuevo momento de la verdad intervienen ahora nuevos componentes a vigilar:
El tiempo: Las decisiones en internet toman segundos o pocos minutos. Necesitamos comunicar en pocas palabras y en atractivos gráficos nuestra propuesta de venta.
La búsqueda intuitiva: Podemos ayudar a que los usuarios nos encuentren, a través de estrategias de SEO (Search Engine Optimization).
El ancho de banda: Con la ayuda del Ing. Slim esto debe mejorar cada vez más, pero si la página no abre a tiempo…adiós.
La competencia: Aquí me permito romper con un paradigma. La competencia en la arena tecnológica es necesaria para completar una experiencia genuina de búsqueda. Así como en la vida “offline” la ausencia de competencia es una fortaleza, este nuevo ZMOT se construye con ayuda de ella para consolidar un verdadero acto de comparación.
En resumen, la visión futurista (algo sesgada) de Google rescata sin duda elementos muy importantes de lo que el consumidor latino muy pronto estará utilizando para comparar, decidir y comprar, en línea o no.
