• Para la noche del 31 de marzo, el canal de PewDiePie tenía alrededor de 45 mil suscriptores menos que el de T-Series

• Aunque llegó a seis millones de vistas en horas, el video del sueco no apareció en las tendencias de la plataforma

• T-Series es la firma musical más grande de India, con fuertes nexos en Bollywood y más del 35 por ciento del mercado

La última semana del pasado marzo pasará a la historia de YouTube. El canal de T-Series, uno de los estudios más grandes de India en la industria de la música y el cine, superó a PewDiePie en número de suscriptores. El último día del mes, el creador sueco reconoció su derrota con un video de “felicitaciones”. En él, agradeció a sus seguidores por el apoyo recibido. Asimismo, aprovechó para burlarse de algunas de las prácticas menos éticas de la compañía.

Por su parte, T-Series no publicó ningún mensaje en sus perfiles oficiales de Facebook o Twitter, ni un video de celebración en YouTube. Pero sí actualizó la portada de su canal en la plataforma de video para agradecer a sus fanáticos por convertir su proyecto en el más suscrito del sitio. Con más de mil 900 millones de usuarios para 2019, de acuerdo con Statista, este hecho no es menor.

Muchos creadores y usuarios temen que este cambio sea representativo de una transformación más profunda de la plataforma. Y es que, el hecho que PewDiePie haya perdido su liderazgo de YouTube a manos de una compañía organizada tiene sus implicaciones. En especial para aquellas personas que desean utilizar la red social para compartir y monetizar su contenido de video.

Las estadísticas de YouTube

Es importante dimensionar el tamaño de YouTube en el espacio digital. La plataforma es la segunda más grande de todas las redes sociales a escala global, solo por debajo de Facebook. De hecho, su número de usuarios ya rebasó las estimaciones que se tenían para 2017. Para mediados de 2018, según Omnicore, diariamente se conectaban más de 30 millones de visitantes. En conjunto, se consumen alrededor de cinco mil millones de videos en este mismo periodo.

Así como su compañía madre, Google, YouTube se mantiene a través de un modelo de publicidad. Se calcula que el costo promedio de mantener a la plataforma ronda los seis mil 350 millones de dólares (mdd) al año. Pero los ingresos, de 13 mil mdd anuales, más que duplican esta inversión. Este crecimiento estelar está impulsado por su comunidad de creadores. Este grupo, también para mediados de 2018, alcanzaba los 50 millones de personas.

Si bien no existen datos demográficos específicos, se puede asumir que una buena parte de estos creadores pertenecen a la industria digital. Es decir, se trata de personas, grupos o conglomerados que no empezaron su carrera afiliados a compañías tradicionales del cine, la radio o la televisión. Esta distinción es importante, porque Google estima que estos profesionales generan un mayor nivel de empatía en hasta siete de cada 10 usuarios comparados, con celebridades convencionales.

Lo que representa la victoria de T-Series para los agentes creativos

El video de PewDiePie representa el último gran evento detrás de una pelea por la supremacía de YouTube que inició hace más de medio año. En octubre pasado, Quartz señaló el meteórico ascenso de la compañía de Bollywood. Citando las estimaciones de Social Blade, se creía que T-Series superaría al creador sueco en cuestión de días. Esto llevó a considerables esfuerzos de la comunidad de YouTube para mantenerlo en el primer puesto, con lamentables incidentes.

Numerosos creadores en la plataforma, entre ellos Markiplier, expresaron su preocupación por que la coronación de T-Series representara un nuevo cambio en el paradigma de YouTube. Ya desde antes, otros youtubers al estilo de H3H3 denunciaban el presunto favoritismo de la plataforma por cierto tipo de videos sin creatividad. Incluso medios líderes del entorno digital, como Polygon y The Verge, han presentado estas mismas cuestiones en sus respectivos ciclos de noticias.

A pesar de ser un individuo con ganancias estimadas entre 903 mil 14.4 mdd anuales y tener en su haber un contrato con Disney, PewDiePie era todavía considerado un creador independiente. Además, cuando su canal se convirtió en el más suscrito de YouTube en 2013, marcó un cambio simbólico en la plataforma. Al derrotar al antiguo líder de la red social, Smosh, se estableció formalmente la popularidad del contenido gamer por encima de los sketches y los cortometrajes cómicos.

Si la transición que se vive en YouTube es parecida a la de 2013, significaría que estamos por entrar a una era donde las producciones musicales y cinematográficas dominarán los rankings. Para quienes utilizan la red social como espacio para compartir sus creaciones, sería más difícil que nunca hacerse un nombre. Asimismo, sería más complejo para los pequeños productores tener  un buen modelo de negocio. Lo anterior también tiene sus consecuencias en el entorno publicitario

Repercusiones de la transformación de YouTube en mercadotecnia

Los publicistas que utilizan el sistema de anuncios integrado podrían sufrir un menor catálogo de opciones. Conforme los creadores de contenido de cierto género pierdan exposición, los mensajes comerciales asignado a ese segmento también serían afectados. Si el foco de YouTube literalmente vira a producciones musicales y cinematográficas elaboradas, los anunciantes tendrían que elegir entre gran exposición o un (cada vez menor) público específico.

Un cambio similar podría verse con quienes aprovechan las técnicas de influencer marketing. Los creadores, conforme su audiencia es redirigida por YouTube a otros canales, tendrían menos que ofrecer a las marcas. Éstas, en cambio, perderían opciones en su acercamiento publicitario. Incluso llegarían a disputarse las pocas personalidades que puedan ofrecer un buen retorno de inversión.

Finalmente está la situación de quienes directamente suban sus mensajes comerciales a YouTube. A menos que se trate de producciones de alto impacto y gran inversión financiera, su desempeño y alcance sería insuficiente. Este fenómeno afectaría principalmente a las pequeñas empresas que no tienen los recursos suficientes para costosas campañas en TV, radio, cine o redes sociales.