Por Andrés Ibañez
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Hace unas semanas escribí un artículo sobre la importancia de crear contenido como una estrategia de branding, dirigido para la plataforma digital de Facebook. Con este artículo pretendo ahondar más sobre el tema; en qué debemos pensar antes de tomar lápiz y papel y ponernos a escribir la historia.
Lo que debemos de buscar cuando creamos contenido es el balance ideal entre entretener e informar, al igual que apoyar la estrategia de comunicación global de la empresa. Es necesario definir el concepto contenido, en términos de mercadotecnia, como el arte de entender lo que nuestros consumidores quieren saber y hacérselos llegar de una manera relevante e irresistible. Vamos a enlistar los siguientes factores a considerar.
Experiencia. Debemos crear contenido enfocado a lo que mejor sabemos hacer. Por más obvio que esto suene, podemos encontrar a una empresa dedicada a la construcción de carreteras compartir recetas de comida mexicana, cuando pudiera desarrollar contenido sobre cómo manejar seguro o consejos de cómo cambiar una llanta…
Es importante recalcar que hay casos en donde el contenido no tiene nada que ver con lo que la empresa se dedica, pero hay valores dentro de él, como la forma, la historia, la producción… que comparte la visión con la marca. Por ejemplo, una webserie sobre el kite surfing patrocinada por Red Bull. La empresa no vende el equipo pero sí la experiencia, ya que se ha relacionado con los deportes extremos.
Personalidad. Todo el contenido que produzcamos debe reforzar la personalidad de la marca. Es necesario entender cómo es nuestra marca. ¿Es seria, divertida, tradicional, inspiradora, entretenida? Si nuestra marca fuera una persona, ¿dónde viviría? ¿Qué hobbies tendría? ¿Qué tipo de música escucharía? Si comprendemos a la marca sabremos qué contenido producir, así como el tono, la forma, el medio…
Propósito. ¿Cuál es el propósito de este contenido en especial? ¿Qué quiero lograr? ¿Entretener? ¿Informar? Es muy común que el propósito sean los dos, pero necesitamos tener sólo uno en mente para poder lograrlo. Algunos de los propósitos más comunes son los siguientes:
– entretener
– informar
– enseñar
– difundir
– compartir
– inspirar
– persuadir
– empezar una conversación
– crear controversia
– expresar una opinión
Audiencia. ¿Por qué la audiencia vería nuestro contenido? ¿Qué están buscando nuestros consumidores? Información, distracción, entretenimiento, puntos de vista, soluciones a sus problemas, algo que compartir. Si consideramos a nuestra audiencia target, sabemos con qué historias podemos sorprenderlos y enriquecer su experiencia.
Medios. Una vez que tengamos definida a nuestra audiencia, sabremos cuál es el mejor medio para publicar nuestro contenido. También podemos definir como presentar el contenido dentro del medio. No sólo se trata de elegir digital. Si vamos a internet podemos escoger entre muchas maneras de publicar nuestra historia; blogs, podcasts, videos, micro-blogging. Depende del mensaje y la audiencia para seleccionar la presentación y el medio adecuado. Es bueno considerar varias presentaciones y en medios diferentes para crear una estrategia 360; para esto, es importante adecuar el contenido para cada medio y para cada presentación, y no sólo repetir el mensaje, sino construir la historia a través de todos ellos.
Mix. Ya tenemos definido el propósito, la audiencia, el medio y la presentación. Ahora es importante calendarizar y programar los esfuerzos. Para esto, debemos conocer sobre ratings, días y horas con mayor flujo de tráfico, etcétera.
Recursos. Es importante definir la inversión y el tiempo para desarrollar la estrategia de comunicación; pensar en los distintos medios y en la forma creativa de cómo se va a publicar el contenido.
Evaluación. Todavía no está definido el terreno sobre qué hacer en cuanto a la creación de contenidos. Así que el último paso para seguir creciendo debe ser una evaluación de resultados. Tenemos que estar abiertos a nuevas oportunidades para obtener puntos de vista en cómo la audiencia respondió ante el contenido y hacer los ajustes pertinentes.
El juego no se gana debido a un esfuerzo heroico, sino por una serie constante de acciones pequeñas. Ahora que comenzamos a publicar nuestro propio contenido, empecemos por probar las aguas y ver cómo responde nuestra audiencia. Obtengan todo el feedback posible, la mejor manera es convirtiendo a parte de nuestra audiencia en colaboradores, y hagan los ajustes pertinentes. Respeten el calendario y el proceso, desde la autoridad (la persona que da el go!) hasta todos los involucrados. Volvamos a los tiempos del periódico, hay deadlines que cumplir y notas que publicar.
