Dentro del mundo del marketing, un sector esencial es el software de administración de relaciones con los clientes (CRM). Y dentro de esta sub-industria, Salesforce es el líder indiscutible. Con 25 por ciento del mercado dominado, la plataforma sobrepasa por mucho a otros grandes competidores como Adobe, Oracle, SAP y Microsoft. Sin embargo LinkedIn, potenciado por una alianza entre sus Microsoft y Adobe, podría probar ser su perdición en el futuro a mediano o largo plazo.

Reuters informó que Microsoft y Adobe se han aliado para destronar a su gran rival. Esto lo lograrían al utilizar LinkedIn, la red profesional propiedad del gigante en sistemas operativos. En una conferencia conjunta en Las Vegas, ambas compañías señalaron que desean combinar su experiencia. De esta forma, podrían proveer a los clientes una atención más completa y poderosa de la que Salesforce podría ofrecer por su cuenta.

Marketo y Adobe, la primer parada del viaje del consumidor

La especialidad de Adobe, como en el resto de su oferta de software, está en el diseño. Mediante su Marketing Cloud, ofrece a los clientes la creación de campañas de publicidad. Asimismo, tiene sistemas para el análisis y gestión de datos, personalización y administración de los diferentes proyectos. Todas estas herramientas se recargan significativamente en sus programas de diseño gráfico y audiovisual para la elaboración de los contenidos puntuales.

Sin embargo, su capacidad es limitada para convertir estas campañas en ventas reales. Para incrementar el valor de su portafolio de marketing, Adobe concretó la compra de Marketo el año pasado. Pero incluso con esta adquisición, se le dificulta a la empresa contactar a sus clientes con las personas que deseen comprar sus servicios. En este punto es donde entraría LinkedIn.

LinkedIn y Microsoft, la conversión de campañas a ventas

Por su parte, LinkedIn es la principal red social en el entorno profesional. Y, de acuerdo con la misma plataforma, es el sitio preferido para la distribución de contenido B2B. Tras la adquisición del sitio por Microsoft en 2016, se utiliza para complementar los servicios de Dynamics 365. Con éste último portafolio, la compañía de software ofrece a sus clientes programas que precisamente permiten convertir campañas a ventas. Asimismo, permite tener un seguimiento de resultados.

A la vez, lo que le falta a Microsoft es ese diseño inicial de las campañas de marketing. Adobe y su nuevo aliado cubren etapas distintas del viaje del cliente. Por su parte, Salesforce otorga una experiencia mucho más integrada y continua. Justo estas debilidades son las razones que llevan a ambas compañías a integrar su proceso de venta en un único flujo.

Combate de gigantes, ¿quién ganará?

El plan de Adobe y Microsoft es que el primero provea los servicios de creación de campañas de marketing. Posteriormente, redirigirá a sus clientes a LinkedIn, para que puedan usar la plataforma para empezar a generar ventas. Finalmente, se usará el suite de Dynamics 365 para que los mercadólogos puedan llevar un seguimiento puntual del progreso de sus proyectos.

Todavía es incierto si esta integración de servicios vendrá en la forma de algún paquete o si solo serán una estrategia de recomendaciones mutuas. También está en duda la cuestión de qué tan prolongada sería la alianza entre Adobe y Microsoft. O cómo se podrían dividir las ganancias obtenidas a través de LinkedIn, suponiendo que ambas se sumen a una sola plataforma.

Pero lo que es cierto es que las nuevas aliadas tienen el capital para vencer con facilidad a Salesforce. De acuerdo con Statista, Salesforce consiguió ingresos por 6 mil 670 millones de dólares (mdd) en 2016. Ese mismo año, Adobe Marketing Cloud registró ganancias por mil 630 mdd y Microsoft de 8 mil 532 mdd (suponiendo que CRM haya abarcado un tercio de sus ingresos por servicios en la nube y tomando en cuenta la distribución por unidades de negocio de 2018).

Si Microsoft y Adobe ganan más que Salesforce a lo largo de todas sus unidades de negocio, solo sería cuestión de tiempo para que la alianza les permita tomar la delantera. Eso, por supuesto, siempre y cuando logren ofrecer una experiencia al cliente más fluida. Si su asociación implica para los usuarios una navegación muy compleja, Salesforce mantendrá la delantera.