Con la llegada de Big Data, recopilar datos no es el problema, sino saber elegir cuáles son aquellos más útiles para las estrategias, de acuerdo con el perfil del anunciante.

A partir de esto, la personalización es lo mejor que le pudo suceder al marketing. Los profesionales comenzaron a buscar caminos que los llevara a ella.

Durante 2015, un tercio de los anunciantes en Estados Unidos consideraba que las campañas de marketing personalizado muy efectivas y con buenas mediciones, siendo los dispositivos móviles donde se concentraba mayor número de campañas, de acuerdo con EPIServer.

Una investigación reciente de Neustar indica que el 60 por ciento de los clientes ha tenido algún cambio en la identidad que proporcionaron en línea hace un par de años y que modificaron off line, por ejemplo, mudarse, cambiar su número de teléfono, dirección de e-mail, nuevo empleo, etcétera, por ello, es importante mantenerse actualizado en este sentido y buscar cómo llegar a la personalización de forma precisa.

Mejor medio

El primer camino que lleva a ella, según cifras de Evergage y Researchscape, es el e-mail, que lidera la lista entre los canales más usados para este fin, con 77 por ciento, seguido de los sitios web, con 52 por ciento, las apps en móviles, con 31 por ciento y web application, con 24 por ciento.

100 por ciento local

Se conoce como marketing de proximidad y consiste en usar la tecnología de transmisión inteligente para colocar frente a los consumidores anuncios conforme a ubicación geográfica en sus dispositivos móviles, logrando generar, entonces, publicidad local.

En mercados como el francés, la geolocalización móvil fue una herramienta que logró mayor demanda hace un par de años, dentro del segmento de consumidores de entre 18 y 24 años, seguido de otro segmento (47 por ciento) de entre 25 y 39 años, según CRÉDOC.

Inteligencia Artificial 

Uno de las principales aliados de los estrategias es la inteligencia artificial con fines de personalización. De acuerdo con datos de Adobe Systems, entre las principales razones para utilizarla en la industria, es que mejora los indicadores de rendimiento.

Motores

Otro aliado estratégico son los motores de recomendación que usan empresas como Spotify o Netflix, con los que se transforma el proceso de compra de los consumidores, al ayudarlos a que conozcan productos o servicios que las empresas creen que les gustarán.

Estos trabajan por medio de un filtrado colaborativo en el que recopilan y analizan conjuntos de datos sobre los comportamientos, actividades o preferencias, para aventurarse y predecir los productos o servicios del gusto del consumidor.

Funcionan para personalizar las recomendaciones, pero tienen el gran reto de atinarle a lo que realmente puede consumir en su siguiente compra el cliente. Es como una suerte basada en datos, pero que al final tiene el reto de ser acertada.

Programático

El marketing programático conforma una plataforma para conectar a los mercadólogos con el suministro de medios de comunicación en el mundo; es decir, por medio de software y tecnología necesaria, se automatiza y optimiza la compra y colocación de los anuncios en tiempo real.

Según cifras del portal especializado, Statista, para 2019 la inversión en publicidad programática ascenderá a 67 por ciento en el mundo.

Sin embargo, el gran reto de esta práctica es no volver a incurrir en casos como el boicot publicitario de 2017, donde más de 300 anunciantes retiraron su publicidad de Youtube y Google, otras redes sociales como Facebook o Twitter, donde las marcas fueron relacionadas con temas delicados.