• 49 por ciento de los mercadólogos considera que la habilidad para crear una narrativa es la característica más importante de una marca retadora.

• ¿Sabías que las marcas retadoras exitosas comparten 4 características clave?

• Lee:  7 marcas que desaparecerán este 2019: El iPhone X es una de ellas.

En el mundo y en los diversos sectores del mercado es posible encontrar marcas que se pueden considerar líderes, por ejemplo, en el caso de México tenemos a Coca-Cola y Bimbo en el sector de alimentos y bebidas con ventas que superan fácilmente los 10 mil millones de dólares, según datos de Statista. Si embargo, de tras de estas y muchas otras firmas vienen otras que llaman la atención, nos referimos a las marcas retadoras. En esta entrada hablaremos de qué es una marca retadora a detalle.

¿Qué es una marca retadora?

Según lo define Adam Morgan, fundador de la firma Eat Big Fish, una marca retadora puede comprenderse como aquella compañía o producto en una industria que no ocupa la categoría de líder, pero que tampoco se puede identificar como una marca de nicho. Se trata de un termino que denota el hecho de que la firma tiene que ejercer sus acciones desde una posición en cierta forma inferior a la de la compañía dominante o líder dentro de una industria.

Una marca retadora es definida, principalmente, por su mentalidad, según lo destaca la fuente, se trata de marcas que tienen ambiciones de negocios superiores a sus recursos convencionales de marketing y están preparadas para hacer algo lo suficientemente atrevido, que generalmente rompe con todos los convencionalismos y códigos, para lograr imponerse en el mercado. Estas marcas no buscan volverse enemigas de las principales en un sector, más bien se puede decir que están orientadas por un deseo que es impulsado por la necesidad o misión de progresar en alguna categoría para beneficio de los consumidores.

Con lo anterior en mente destaca que las marcas retadoras de la actualidad están más enfocadas en aquello que están retando, como la experiencia del cliente u otras áreas, que en a quiénes están retando, es decir, la narrativa asociada a que las marcas retadoras son marcas oprimidas que buscan sobresalir ya no define adecuadamente a estos entes, las marcas retadoras se apoyan en una tasa de éxito, defendiendo lo que saben que son o que pueden hacer mejor que ninguna otra.

Siguiendo con lo planteado por Adam Morgan, existen ventajas estratégicas y culturales considerables que tiene las marcas retadoras, por ejemplo, no tienen que buscar serlo todo para todos los consumidores, pueden elegir un lugar donde plantarse y algo en lo que creer, las marcas retadoras tienen la oportunidad de concentrarse en aportar eso de manera sobresaliente. Sin embargo, para ello deben pensar en cómo ser más inteligentes que la competencia en su propio terreno, por ejemplo, rediseñado métodos en los canales de distribución existentes.

Es importante no confundir a esta marcas con las marcas disruptoras, estas últimas están más enfocadas en superar y convertirse en líderes dentro del mercado a través del lanzamiento de una oferta de producto nueva o un producto único.

Ahora que se comprende un poco mejor qué es una marca retadora, si quieres establecer una es necesario que comprendas sus características, por ello, a continuación te decimos cuáles son estas.

Características de una marca retadora:

De acuerdo con información compartida por Econsultancy, las marcas retadores exitosas comparten las siguientes cuatro características.

• La habilidad para contar historias

Según información de un estudio referida por la consultora, el 49 por ciento de los profesionales del marketing especializados en la gestión de marcas considera que la habilidad para crear una narrativa de marca es la característica más importante de una marca retadora. Ello, combinado con una mentalidad emprendedora es lo que aporta una ventaja importante a las que consiguen el éxito.

La razón por la que el también llamado storytelling es importante para las marcas retadoras recae en que es una característica que ayuda a construir confianza, aspecto que puede desviar la atención de los consumidores de las marcas líderes en un sector.

Sin embargo, debes saber qué no solo se trata de las historias, también es importante cómo es que las marcas retadoras utilizan sus diversos canales para lograr que su mensaje sea escuchado por las audiencias.

• Autenticidad

Para las marcas retadoras, y en general para todas, la honestidad y la transparencia son cuestiones que se esperan de ellas, sin embargo, existen una diferencia entre honestidad y autenticidad que es fácil notar. Mientras las marcas grandes ya establecidas generalmente se enfocan en promover una versión idealizada de ellas mismas, las marcas retadoras se están enfocando en hacer lo contrario.

Por ejemplo, en el sector de la belleza las marcas retadoras combaten las normas y estereotipos creando una narrativa y en su lugar promueven la belleza real y natural, pero no en un sentido en el que podría pensarse, es decir, al hablar de belleza real estas marcas no ser refieren a presentar modelos sin maquillaje en este caso, se refiere a presentarse con personas reales.

• Preocupación por su comunidad

Como tercera característica de las marcas retadoras destaca su habilidad para crear y promover comunidades tanto en el espacio online como en el espacio físico, este es un aspecto que surge y mejora gracias a su status de marca “infravalorada”, de marca que compite contra los gigantes del sector, lo cual tiende a generar seguidores o fans más devotos, casi como si se tratara de un culto.

Fuera del mundo digital, a las marcas retadoras se les da bien el encontrar nuevas formas de contestar e interactuar con los consumidores de forma significativa. Principalmente, esto lo hacen a través de la generación del experiencia marketing y los eventos, los cuales les permiten crear conexiones cara a cara con los fans que los apoyan.

• Propósito

Finalmente, destaca que las marcas retadoras cuentan con propósito, estas marcas tienden a usar sus valores como una base para todo lo que hacen y les funciona pues los consumidores también tienden a sentirse atraídos por firmas que demuestran valores similares a los propios.

Para las marcas retadoras el tomar posturas en asuntos de relevancia puede ser muy benéfico, de hecho se podría decir que también lo es para todas las marcas sin importar su tamaño o lugar en el mercado.